ปัจจัยแห่งความรักต่อแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬา: ศึกษาบทบาทของการโปรโมทโดยคนดัง การตลาดเชิงประสบการณ์ และคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ในกลุ่มเจเนอเรชันวายในประเทศไทย - อภิธนาคุณ นนิชรา; อุดมรัตนะมณี ธีรข์กรณ์; วิริยกิจจา รวิดา; ศรีสิงห์ พีรพัทธ์ (วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 2026)
อุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายกีฬาในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวายที่นำเสื้อผ้ากีฬามาเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและการแสดงอัตลักษณ์ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการรับรองโดยคนดัง การตลาดเชิงประสบการณ์ และคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ที่มีต่อความรักที่มีต่อแบรนด์ รวมถึงการระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลสำคัญที่สุด และให้ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ ข้อมูลได้จากผู้ตอบแบบสอบถามออนไลน์ที่ใช้ได้จำนวน 252 คน และวิเคราะห์ด้วยการถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ โมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความรักที่มีต่อแบรนด์ได้ร้อยละ 54 ผลการวิจัยพบว่า คุณค่าด้านอารมณ์ คุณค่าด้านคุณภาพ และประสบการณ์ด้านการกระทำ เป็นตัวแปรที่ส่งผลเชิงบวกสูงสุดต่อความรักที่มีต่อแบรนด์ ผลลัพธ์สะท้อนว่าผู้บริโภคเจเนอเรชันวายให้ความสำคัญกับความพึงพอใจทางอารมณ์ คุณภาพของสินค้า และการมีส่วนร่วม มากกว่าปัจจัยด้านราคา งานวิจัยนี้สรุปว่า แบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาควรมุ่งเน้นกลยุทธ์ที่ส่งมอบคุณค่าเชิงอารมณ์และประสบการณ์ที่เหนือกว่า ควบคู่กับการรักษาคุณภาพสินค้า เพื่อสร้างความรักที่ยั่งยืนต่อแบรนด์และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาดไทยที่มีพลวัตสูง