การยกระดับชื่อเสียงของรถไฟไทย: ขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมไปยังการตลาดแบบปากต่อปาก: บทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของความพึงพอใจของลูกค้าในอุตสาหกรรมรถไฟไทย - สร้อยทอง, กุสุมา (วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 2025)
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจของลูกค้า และการบอกต่อ (Word-of-Mouth: WOM) ในอุตสาหกรรมรถไฟของประเทศไทย โดยเก็บข้อมูลจากผู้โดยสาร 401 คน และวิเคราะห์ด้วยวิธีสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัย พบว่า นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ช่วยทำให้ลูกค้าพอใจมากขึ้น (β = 0.851, p < 0.001) และเมื่อลูกค้ารู้สึกพอใจ ลูกค้าจะบอกต่อหรือแนะนำให้คนอื่นใช้บริการมากขึ้น (β = 1.654, p < 0.001) ขณะเดียวกัน นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ช่วยทำให้ลูกค้าพูดถึงบริการทางบวกมากขึ้น (β = 0.844, p < 0.001) แต่เมื่อเรานำความพึงพอใจของลูกค้ามาเป็นตัวพิจารณาผลเป็นเชิงลบ (β = -0.546, p < 0.05) ซึ่งหมายความว่า นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสร้างการบอกต่อแต่ลูกค้าต้องรู้สึกพึงพอใจด้วย โดยการเพิ่มนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ 10% จะทำให้ความพึงพอใจและการบอกปากต่อปากเชิงบวกเพิ่มขึ้น 9% (mediated β = 1.408) และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และความพึงพอใจลูกค้าสามารถอธิบายความแปรปรวนของการบอกต่อได้ 94% (R² = 0.944) การวิเคราะห์ตามความถี่การใช้บริการพบว่าผู้ใช้บ่อยมักเป็นผู้นำในการแนะนำบริการ (p = 0.011) ขณะที่ผู้ใช้ระดับปานกลางแสดงอารมณ์เชิงบวกสูงกว่า (p = 0.046) และมีการบอกต่อเด่นชัดกว่า (p = 0.011) ทั้งสองกลุ่มยังกล่าวถึงบนสื่อสังคมออนไลน์มากกว่าผู้ใช้บริการเป็นครั้งคราว (p < 0.05) ชี้ให้เห็นว่าผู้ใช้ระดับปานกลางมีความสำคัญไม่น้อยกว่าผู้ใช้บ่อย ดังนั้น กลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าควรมุ่งเน้นไปที่กลุ่มนี้ด้วย นอกจากนี้ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ระบบซื้อตั๋วผ่านมือถือ ความสะอาดของขบวนรถ และความตรงต่อเวลา ยังช่วยยกระดับทั้งการใช้งานจริงและด้านอารมณ์ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงขึ้นและนำไปสู่การบอกต่อเชิงบวกอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งถือเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าในอุตสาหกรรมรถไฟที่มีการแข่งขันสูง