ตัวขับเคลื่อนการใช้โซเชียลคอมเมิร์ซและผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็ก - วิมลโสภณกิตติ, ปิยพัชร; แสนสำแดง, ภัทร์ศินี; มีจันที, อรจิตรา (วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 2026)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้โซเชียลคอมเมิร์ซของผู้ประกอบการ และ 2) ศึกษาอิทธิพลของการใช้โซเชียลคอมเมิร์ซของผู้ประกอบการต่อผลการดำเนินงาน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กในประเทศไทย จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลตามกระแสของโซเชียลคอมเมิร์ซเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้โซเชียลคอมเมิร์ซของผู้ประกอบการมากที่สุด รองลงมาคือ ประโยชน์เชิงเปรียบเทียบและแรงกดดันจากผู้บริโภค ขณะที่การสนับสนุนจากผู้บริหารและความคุ้มค่าไม่พบอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในส่วนของผลการดำเนินงาน พบว่า การใช้โซเชียลคอมเมิร์ซส่งผลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานทั้งผลการดำเนินงานที่ไม่ใช่ตัวชี้วัดทางการเงินและผลการดำเนินงานทางการเงิน โดยผลการดำเนินงานทางการเงินได้รับอิทธิพลสูงกว่า ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของโซเชียลคอมเมิร์ซในฐานะเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยยกระดับผลการดำเนินงานและความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กในยุคดิจิทัล