วารสารการจัดการโซ่คุณค่าและกลยุทธ์ธุรกิจ

การรับรู้การสนับสนุนจากองค์กรและสมรรถนะในการปฏิบัติงานของพนักงานในยุค AI: บทบาทส่งผ่านของความรู้และทักษะดิจิทัลและการยอมรับเทคโนโลยี AI ในธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร

ชัยอนันต์ เครือเทศน์, อรวี ศรีบุญลือ — Mon, 07 Sep 2026 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้การสนับสนุนจากองค์กรที่มีต่อการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ความรู้และทักษะดิจิทัล และสมรรถนะในการปฏิบัติงานของพนักงาน และ 2) ทดสอบบทบาทส่งผ่านของการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และความรู้และทักษะดิจิทัลในความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสนับสนุนจากองค์กรกับสมรรถนะในการปฏิบัติงานของพนักงาน การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากพนักงานธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร จำนวน 551 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM)

ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้การสนับสนุนจากองค์กรมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (β = .425, p < .001) และความรู้และทักษะดิจิทัล (β = .498, p < .001) ขณะที่การยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (β = .352, p < .001) และความรู้และทักษะดิจิทัล (β = .459, p < .001) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อสมรรถนะในการปฏิบัติงานของพนักงาน อย่างไรก็ตาม การรับรู้การสนับสนุนจากองค์กรไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อสมรรถนะในการปฏิบัติงานของพนักงาน (β = .001, p = .980) แต่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (β = .150, p < .001) และผ่านความรู้และทักษะดิจิทัล (β = .229, p < .001) โดยโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของสมรรถนะในการปฏิบัติงานได้ร้อยละ 53.10 (R² = .531) ผลการวิจัยจึงสะท้อนว่า การยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และความรู้และทักษะดิจิทัลทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ในลักษณะตัวแปรส่งผ่านคู่ขนาน ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การสนับสนุนจากองค์กรจะส่งผลต่อสมรรถนะในการปฏิบัติงานได้อย่างมีนัยสำคัญ เมื่อพนักงานสามารถแปลงการสนับสนุนนั้นไปสู่การยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และการพัฒนาทักษะดิจิทัลในการทำงาน

การขับเคลื่อนผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรมด้วยความฉลาดทางวัฒนธรรม: บทบาทส่งผ่านของความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษา ในองค์กรธุรกิจระหว่างประเทศ

ลลิตา ปณิธิกุล, อรวี ศรีบุญลือ — Mon, 07 Sep 2026 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของความฉลาดทางวัฒนธรรมที่มีต่อผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรมในองค์กรธุรกิจระหว่างประเทศ และทดสอบบทบาทส่งผ่านของความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษา การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือพนักงานในองค์กรธุรกิจระหว่างประเทศที่มีการทำงานร่วมกันในทีมข้ามวัฒนธรรม ซึ่งมีความหลากหลายด้านเชื้อชาติ ภาษา และวัฒนธรรม โดยกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างขั้นต่ำ 385 ตัวอย่าง และเก็บข้อมูลจริงได้จำนวน 405 ชุด การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน

ผลการวิจัยพบว่า ความฉลาดทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษาและต่อผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.512 และ β = 0.436 ตามลำดับ, p < .001) ขณะเดียวกัน ความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษามีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.376, p < .001) นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ยังพบว่า ความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษาทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วนระหว่างความฉลาดทางวัฒนธรรมและผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรม แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษาได้ร้อยละ 26.2 และอธิบายความแปรปรวนของผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรมได้ร้อยละ 29.5 ในเชิงทฤษฎี งานวิจัยนี้ช่วยขยายความรู้เกี่ยวกับความฉลาดทางวัฒนธรรมและผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรม โดยชี้ให้เห็นว่าความสามารถในการสื่อสารข้ามภาษาเป็นกลไกสำคัญที่อธิบายกระบวนการเชื่อมโยงระหว่างความฉลาดทางวัฒนธรรมกับผลลัพธ์ของทีมได้ชัดเจน ในเชิงปฏิบัติ ผลการวิจัยเสนอแนะให้องค์กรธุรกิจระหว่างประเทศให้ความสำคัญกับการพัฒนาความฉลาดทางวัฒนธรรมควบคู่กับทักษะการสื่อสารข้ามภาษา ผ่านการฝึกอบรม การพัฒนาสมรรถนะ และการออกแบบแนวทางบริหารทีมที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม เพื่อยกระดับประสิทธิภาพการทำงานร่วมกัน และผลการปฏิบัติงานของทีมข้ามวัฒนธรรมอย่างยั่งยืน

อิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ ต่อความตั้งใจซื้อผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

พัณณิตา แก้วเทศ, ตุลา แพงมา, ปิยภรณ์ ชูชีพ — Wed, 09 Sep 2026 00:00:00 +0700

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความแตกต่างของปัจจัยประชากรศาสตร์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ (ด้านความเชี่ยวชาญ ด้านความไว้วางใจ ด้านความดึงดูดใจ และด้านความเหมือน) ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านระดับการศึกษา สถานภาพสมรส และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ทำให้ความตั้งใจซื้อสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ขณะที่เพศ อายุ และอาชีพ ไม่พบความแตกต่าง สำหรับการทดสอบอิทธิพลพบว่า ปัจจัยการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ทั้ง 4 ด้าน มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 (R = 0.743, R²= 0.552, F = 121.755, p < 0.001) โดยเมื่อพิจารณาตามขนาดอิทธิพลด้วยค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐาน (β) พบว่า ด้านความเชี่ยวชาญมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสูงที่สุด (β = 0.252, p < 0.001) รองลงมาคือ ด้านความไว้วางใจ (β = 0.198, p = 0.001) ด้านความเหมือน (β = 0.197, p = 0.003) และด้านความดึงดูดใจ (β = 0.177, p = 0.004) ตามลำดับ

บทบาทของคุณภาพข้อมูลและความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูลในความสัมพันธ์ระหว่างความสามารถการจัดการข้อมูลดิจิทัลกับคุณภาพการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ขององค์กรธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย

ธีทัต ตรีศิริโชติ — Mon, 14 Sep 2026 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) อิทธิพลของความสามารถการจัดการข้อมูลดิจิทัลต่อคุณภาพข้อมูล ความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูล และคุณภาพการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (2) อิทธิพลของคุณภาพข้อมูลและความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูลต่อคุณภาพการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และ (3) บทบาทการส่งผ่านของคุณภาพข้อมูลและความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูลในองค์กรธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของประเทศไทย การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้ประกอบการ ผู้บริหาร และบุคลากร จำนวน 300 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน โดยใช้การบูตสแตรปจำนวน 5,000 ครั้ง

ผลการวิจัยพบว่า ความสามารถการจัดการข้อมูลดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณภาพข้อมูล (β = 0.675) ความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูล (β = 0.506) และคุณภาพการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (β = 0.197) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คุณภาพข้อมูลมีอิทธิพลต่อคุณภาพการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (β = 0.449) สูงกว่าความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูล (β = 0.230) นอกจากนี้ คุณภาพข้อมูลและความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูลมีบทบาทส่งผ่านอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.303 และ 0.116 ตามลำดับ และมีอิทธิพลทางอ้อมรวมเท่ากับ 0.420 ซึ่งสูงกว่าอิทธิพลทางตรง จึงเป็นการส่งผ่านแบบเสริมบางส่วน ผลการวิจัยชี้ว่าองค์กรควรยกระดับคุณภาพข้อมูลควบคู่กับความพร้อมในการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อเปลี่ยนความสามารถด้านการจัดการข้อมูลดิจิทัลให้เกิดคุณค่าต่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

อิทธิพลของส่วนประสมการตลาด และคุณค่าตราสินค้าต่อการเลือกช่องทางการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ และออฟไลน์ของนักศึกษาในจังหวัดเชียงใหม่

ศิริรักษ์ ยาวิราช, ชรัญญา สุวรรณเสรีรักษ์ — Wed, 16 Sep 2026 00:00:00 +0700

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและการรับรู้คุณค่าตราสินค้าต่อการเลือกช่องทางการซื้อเครื่องสำอางระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดเชียงใหม่ และ 2) เปรียบเทียบระดับการรับรู้ส่วนประสมการตลาด และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าระหว่างกลุ่มนักศึกษาที่เลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา 7 แห่งในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน ด้วยวิธีสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นตามสัดส่วนของแต่ละมหาวิทยาลัย และชั้นปี โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพเป็นเครื่องมือ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การถดถอยโลจิสติกทวิ และการทดสอบค่าที

ผลการวิจัยพบว่า ด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาด มีเพียงราคา (B=1.448, Wald = 8.533, p = .004, Exp (B) = 4.255) และช่องทางการจัดจำหน่าย (B = 1.169, Wald = 8.876, p = .003, Exp(B) = 3.220) ที่มีอิทธิพลต่อโอกาสเลือกซื้อออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ (Nagelderke R² = 0.473) ขณะที่ผลิตภัณฑ์ (p = .093) และการส่งเสริมการตลาด (p = .592) ไม่มีนัยสำคัญ ด้านคุณค่าตราสินค้า มีเพียงความน่าเชื่อถือของตราสินค้า (B = 0.982, Wald = 5.239, p = .022, Exp(B) = 2.670) และภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับตนเอง (B = 0.971, Wald = 4.889, p = .027, Exp(B) = 2.641) ที่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ (Nagelderke R² = 0.437) ขณะที่การรับรู้ตราสินค้า (p = .420) และคุณภาพที่รับรู้ (p = .093) ไม่มีนัยสำคัญ นักศึกษาที่เลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มีระดับการรับรู้ทั้งสองด้านส่วนประสมการตลาด (t = 14.385, p < .001, d = 1.489) และคุณค่าตราสินค้า (t = 13.869, p < .001, d = 1.428) สูงกว่ากลุ่มออฟไลน์อย่างมีนัยสำคัญในทุกองค์ประกอบ โดยขนาดอิทธิพล (Cohen’s d) จากการทดสอบค่าที (Independent-samples t-test) อยู่ในระดับใหญ่ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าปัจจัยที่กำหนดการเลือกช่องทางซื้อมีลักษณะเฉพาะ แตกต่างจากปัจจัยที่กำหนดความตั้งใจซื้อโดยรวม โดยราคาและความสะดวกในการเข้าถึงช่องทางเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของการเลือกออนไลน์ ร่วมกับความน่าเชื่อถือของตราสินค้าและภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับตนเองที่ช่วยลดความเสี่ยงจากการไม่ได้สัมผัสสินค้าจริง องค์ความรู้จากงานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นความจำเป็นในการแยกปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกช่องทางออกจากปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อโดยรวม และนำไปประยุกต์ใช้ออกแบบกลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-Channel สำหรับผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z