คุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาคที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของใช้ และของตกแต่งบ้านของลูกค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ - พัฒนวงศ์วรัณ, อนพัทย์; จันทร์สม, ณกมล (วารสารร่มยูงทอง, 2025)
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อ และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของใช้และของตกแต่งบ้านของลูกค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากผู้ที่เคยซื้อของใช้และของตกแต่งบ้านบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 378 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านคุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค 2) ด้านทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค 3) ด้านทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า Chi-square/df = 1.133, CFI = 0.994, GFI = 0.960, IFI = 0.994, TLI= 0.993, AGFI = 0.947, RMR = 0.048, RMSEA = 0.018, SRMR = 0.036 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.69 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อของใช้และของตกแต่งบ้านของลูกค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ได้ร้อยละ 69 พบว่า ด้านคุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค ด้านทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค และด้านทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคตามลำดับ