บทบาทของความผูกพันทางอารมณ์ในฐานะตัวแปรสื่อกลางระหว่างการสื่อสารการตลาดบริการและนวัตกรรมดิจิทัลที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ - คำถาเครือ, จุฬารัตน์; วิงวอน, บุญฑวรรณ (วารสารร่มยูงทอง, 2026)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นด้านการสื่อสารการตลาดบริการ นวัตกรรมดิจิทัลความผูกพันทางอารมณ์และความตั้งใจซื้อสินค้า 2) ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดบริการ นวัตกรรมดิจิทัล และความผูกพันทางอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า และ 3) ศึกษาบทบาทของความผูกพันทางอารมณ์ในการเชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารการตลาดบริการและนวัตกรรมดิจิทัลไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในจังหวัดเชียงใหม่ เชียงราย ลำพูน และลำปาง จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานวิเคราะห์แบบจําลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อทุกปัจจัยอยู่ในระดับมาก โดยนวัตกรรมดิจิทัลมีค่าเฉลี่ยมาก เป็นอันดับแรก (= 4.12) รองลงมาคือ ความตั้งใจซื้อสินค้า (= 4.01) การสื่อสารการตลาดบริการ ( = 3.95) และความผูกพันทางอารมณ์ (= 3.89) ตามลำดับ การสื่อสารการตลาดบริการและนวัตกรรมดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันทางอารมณ์ และความผูกพันทางอารมณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ขณะที่นวัตกรรมดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ส่วนการสื่อสารการตลาดบริการไม่พบอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้า แบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ นอกจากนี้ ความผูกพันทางอารมณ์ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยการสื่อสารการตลาดบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ขณะที่นวัตกรรมดิจิทัลมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมผ่านความผูกพันทางอารมณ์ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของความผูกพันทางอารมณ์ในการเชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดและนวัตกรรมดิจิทัลไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้า