การตลาดบริการและภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองของนักท่องเที่ยว Generation Y - สานุสิทธิ์, วันธะนา (วารสารร่มยูงทอง, 2026)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาโมเดลสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการตลาดบริการและภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรอง และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการตลาดบริการ ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางและการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองของนักท่องเที่ยว Generation Y การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทย Generation Y ที่เคยเดินทางท่องเที่ยวเมืองรอง ภายใน 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 320 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี Chi-square = 47.71, df = 42, p-value = 0.25, RMSEA = 0.02, CFI = 1.00, GFI = 0.98 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การตลาดบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางและต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรอง ส่วนภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ การตลาดบริการยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองผ่านภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง แสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางเป็นตัวแปรส่งผ่านการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรอง ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการพัฒนาการตลาดบริการควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางเชิงบวกสามารถช่วยส่งเสริมการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองของนักท่องเที่ยว Generation Y ได้อย่างมีประสิทธิภาพ