การสร้างสัญญะในวัฒนธรรมบริโภคไก่ของสังคมไทยจากแคมเปญโฆษณาธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พันของเคเอฟซี

บทคัดย่อ

การบริโภคได้กลายเป็นแก่นแกนหลักของผู้คนร่วมสมัย แม้แต่การบริโภคไก่ซึ่งดูจะเป็นกิจกรรมอันเรียบง่าย ปราศจากความซับซ้อน แต่ในความเป็นจริงการบริโภคไก่ในกรณีแบรนด์ไก่ทอดชื่อดังระดับโลกอย่างเช่นเคเอฟซี ที่ผู้คนส่วนใหญ่คุ้นเคยและรู้จักกันดีกลับเต็มไปด้วยการประกอบสร้างชุดความหมายที่ผู้ผลิตสร้างขึ้นและเลือกมานำเสนอ บทความวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านการวิจัยเอกสารที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมไก่และการวิเคราะห์ตัวบทซึ่งเป็นวิดีโอคลิปและโปสเตอร์แคมเปญธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน เผยแพร่บนเฟซบุ๊คเคเอฟซีช่วงเทศกาลตรุษจีนปี พ.ศ. 2566 สำหรับบทความนี้ต้องการนำเสนอการสร้างสัญญะให้กับไก่เคเอฟซีโดยใช้แนวคิดตรรกวิทยาการบริโภคเชิงสัญญะของ Jean Baudrillard มาเป็นเลนส์ในการมองปรากฏการณ์ โดยบทความนำเสนอความเป็นมาของเคเอฟซีในสังคมไทย กระบวนการสร้างความหมายของเคเอฟซีในหลายทศวรรษที่ผ่านมาผ่านการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ เช่นสื่อโฆษณาตัวร้านเคเอฟซี และองค์ประกอบต่าง ๆ ภายในร้าน รวมทั้งการนำเสนอปรากฏการณ์สังคมปัจจุบันผ่านการวิเคราะห์แคมเปญ ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พันของเคเอฟซี ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี พ.ศ. 2566 ผลจากการวิเคราะห์ พบว่า ผู้ผลิตให้ความสำคัญกับการใช้ตรรกวิทยาการบริโภคเชิงสัญญะและตรรกวิทยาการบริโภคเชิงสัญลักษณ์ในการร่วมประกอบสร้างความหมายให้กับธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พันและไก่ทอดเคเอฟซีโดยชุดความหมายหลักที่ผู้ผลิตเลือกมานำเสนอ ได้แก่ ความยึดมั่นในประเพณีจีน ความเป็นมงคล ความศักดิ์สิทธิ์ ความเป็นชนชั้นกลาง ความทันสมัยและความกตัญญู สัญญะจึงเป็นกลไกสำคัญ ในการสร้างความหมายชุดใหม่ให้กับสินค้า ทำให้การบริโภคและเศรษฐกิจภายใต้ระบอบทุนนิยมยังคงดำเนินต่อไปโดยไม่หยุดชะงัก