การพัฒนาการรู้เท่าทันสื่อของนักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิตภายใต้วาทกรรมเพื่อสุขภาพในโฆษณา

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง การพัฒนาการรู้เท่าทันสื่อของนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ภายใต้วาทกรรมเพื่อสุขภาพในโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์การรู้เท่าทันสื่อของนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ภายใต้วาทกรรมเพื่อสุขภาพในโฆษณาใน 3 องค์ประกอบคือ การเข้าถึงสาร (Access) การวิเคราะห์สาร (Analyze) และการประเมินสาร (Evaluation) โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมวิธีวิทยา (Mixed Methodology) ประกอบด้วยการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Method) ผลการวิจัยพบว่า 1) คะแนนการวัดผลการรู้เท่าทันสื่อของนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ภายใต้วาทกรรมเพื่อสุขภาพในโฆษณาแบบรูบริค โดยรวมมีคุณภาพของการรู้เท่าทันสื่อในระดับดี ค่าเฉลี่ย 88.11 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 1.125 และ 2) กลุ่มนักศึกษาส่วนใหญ่มีความสามารถในการคิดวิเคราะห์ แยกแยะ และรู้เท่าทันสื่อโฆษณาได้ใน 3 องค์ประกอบคือการเข้าถึงสาร (Access) การวิเคราะห์สาร (Analyze) และการประเมินสาร (Evaluation)โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในองค์ประกอบที่ 2 การวิเคราะห์สาร (Analyze) ที่กลุ่มนักศึกษาสามารถวิเคราะห์ความหมายที่แฝงมากับโฆษณาได้อย่างลึกซึ้ง เช่น ค่านิยมการให้คุณค่ากับผิวขาว ความผอม และความอ่อนเยาว์ที่เกิดขึ้นกับผู้หญิงในสังคมไทย รวมถึงการสร้างวัฒนธรรมบริโภคนิยม ซึ่งเป็นผลที่เกิดขึ้นในวิถีการผลิตแบบระบบทุนนิยมสมัยใหม่ที่ส่งเสริมให้คนในสังคมบริโภคสินค้าที่เกินความจำเป็น