อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำปลากระป๋องไทย ของผู้ประกอบการร้านอาหารตามสั่ง
คำสำคัญ:
คุณค่าตราสินค้า , การตัดสินใจซื้อซ้ำ , ปลากระป๋องไทย , ตลาดธุรกิจต่อธุรกิจ , ผู้ประกอบการร้านอาหารตามสั่งบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำปลากระป๋องไทยของผู้ประกอบการร้านอาหารตามสั่ง และเปรียบเทียบอิทธิพลดังกล่าวระหว่างตราสินค้าที่มีอัตลักษณ์แตกต่างกัน การวิจัยเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้ประกอบการร้านอาหารตามสั่งจำนวน 410 คน แบ่งเป็นผู้ใช้ตราสินค้าเฉพาะกลุ่ม (ตราสินค้า A) จำนวน 200 คน และผู้ใช้ตราสินค้ามวลชน (ตราสินค้า B) จำนวน 210 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่มีโครงสร้าง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสร้างแบบจำลองสมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน
ผลการศึกษาพบว่า คุณค่าตราสินค้าทั้งสี่มิติสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อซ้ำได้ร้อยละ 69.7 โดยความภักดีต่อตราสินค้ามีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาคือการรับรู้คุณภาพ และการเชื่อมโยงในตราสินค้า ขณะที่การรับรู้ตราสินค้าไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ การเปรียบเทียบระหว่างตราสินค้าเผยให้เห็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ตราสินค้า A มีปัจจัยหลากหลายส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ ได้แก่ การรับรู้คุณภาพ การเชื่อมโยงในตราสินค้า และความภักดี ขณะที่ตราสินค้า B มีเพียงความภักดีต่อตราสินค้าที่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ การวิจัยแนะนำให้ผู้ผลิตตราสินค้าเฉพาะกลุ่มเน้นกลยุทธ์การสื่อสารคุณภาพและการสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ ขณะที่ผู้ผลิตตราสินค้ามวลชนควรมุ่งเน้นการรักษาและเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าเป็นหลัก
เอกสารอ้างอิง
จุฑามาศ ทับทอง. (2554). การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคต่อกลยุทธ์การตลาดและการจัดการเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจอาหารกระป๋อง: กรณีศึกษา บริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ จำกัด (มหาชน). [การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองปริญญามหาบัณฑิต]. คลังข้อมูลนักวิจัยและผลงานวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. https://scholar.utcc.ac.th/entities/publication/6884444b-afd3-49cb-a0fc-f476beddeeec
ชาคริต ศรีสกุน, และ อรพิณ สันติธีรากุล. (2558). พฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครในการซื้อปลากระป๋อง. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 1(3), 188–199.
ธนาคารกสิกรไทย. (2564, 14 ตุลาคม). Customer Loyalty สิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามในการทำธุรกิจ [เว็บบล็อก]. https://katalyst.kasikornbank.com/th/blog/Pages/How-to-build-customer-loyalty.html
พิมพุมผกา บุญธนาพีรัชต์. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Food Delivery ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. คลังสารสนเทศดิจิทัล มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2017/TU_2017_5902031458_7349_6059.pdf
ศุภกร กรบุญไตรทศ. (2567, 11 มิถุนายน). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรม ปี 2567-2569: ธุรกิจบริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม. วิจัยกรุงศรี. https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/services/food-beverages/io/io-food-beverage-restaurant-2024-2026
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://doi.org/10.2307/3151897
Affinity. (2567). การวัด Customer Loyalty: แนวทางและเครื่องมือที่ใช้ในธุรกิจ. https://affinity.co.th/การวัด-customer-loyalty-แนวทางและเครื่/
Ahmad, Z., Jun, M., Khan, I., Abdullah, M., & Ghauri, T. (2016). Examining mediating role of customer loyalty for influence of brand related attributes on customer repurchase intention. Journal of Northeast Agricultural University (English Edition), 23(2), 89-96. https://doi.org/10.1016/S1006-8104(16)30052-6
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120. https://doi.org/10.1177/014920639101700108
Bendixen, M., Bukasa, K. A., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, 33(5), 371-380. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2003.10.001
Beverland, M. B. (2009). Building brand authenticity: 7 habits of iconic brands. Palgrave Macmillan.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48(2), 147-160. https://doi.org/10.2307/2095101
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(01)00048-9
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage.
He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65(5), 648-657. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.03.007
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). Testing measurement invariance of composites using partial least squares. International Marketing Review, 33(3), 405-431. https://doi.org/10.1108/IMR-09-2014-0304
Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148. https://doi.org/10.1086/208544
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92-99. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.003
IFS Capital. (2567). Customer Loyalty เทคนิคสำคัญที่คนทำธุรกิจต้องรู้. https://www.ifscapthai.com/customer-loyalty-business-success/
Jeon, H. M., & Yoo, S. R. (2021). The relationship between brand experience and consumer-based brand equity in grocerants. Service Business, 15(2), 369-389. https://doi.org/10.1007/s11628-021-00439-8
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Prentice Hall.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. https://doi.org/10.1108/07363769510095270
Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.1.131.18832
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Polit, D. F., & Beck, C. T. (2006). The content validity index: Are you sure you know what’s being reported? Critique and recommendations. Research in Nursing & Health, 29(5), 489–497. https://doi.org/10.1002/nur.20147
Richter, N. F., Sinkovics, R. R., Ringle, C. M., & Schlägel, C. (2016). A critical look at the use of SEM in international business research. International Marketing Review, 33(3), 376-404. https://doi.org/10.1108/IMR-04-2014-0148
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49–60.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Hair, J. F. (2017). Partial least squares structural equation modeling. In C. Homburg, M. Klarmann, & A. Vomberg (Eds.), Handbook of market research (pp. 1-40). Springer.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251446
Zhang, Y., Fang, Y., & Wei, K. K. (2011). Repurchase intention in B2C e-commerce—A relationship quality perspective. Information & Management, 48(6), 192-200. https://doi.org/10.1016/j.im.2011.05.003
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการจัดการโซ่คุณค่าและกลยุทธ์ธุรกิจ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
