อิทธิพลของส่วนประสมการตลาด และคุณค่าตราสินค้าต่อการเลือกช่องทางการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ และออฟไลน์ของนักศึกษาในจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
ส่วนประสมการตลาด , คุณค่าตราสินค้า , การเลือกช่องทางการซื้อ , ช่องทางออนไลน์-ออฟไลน์ , เครื่องสำอางบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและการรับรู้คุณค่าตราสินค้าต่อการเลือกช่องทางการซื้อเครื่องสำอางระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยในจังหวัดเชียงใหม่ และ 2) เปรียบเทียบระดับการรับรู้ส่วนประสมการตลาด และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าระหว่างกลุ่มนักศึกษาที่เลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา 7 แห่งในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน ด้วยวิธีสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นตามสัดส่วนของแต่ละมหาวิทยาลัย และชั้นปี โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพเป็นเครื่องมือ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การถดถอยโลจิสติกทวิ และการทดสอบค่าที
ผลการวิจัยพบว่า ด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาด มีเพียงราคา (B=1.448, Wald = 8.533, p = .004, Exp (B) = 4.255) และช่องทางการจัดจำหน่าย (B = 1.169, Wald = 8.876, p = .003, Exp(B) = 3.220) ที่มีอิทธิพลต่อโอกาสเลือกซื้อออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ (Nagelderke R2 = 0.473) ขณะที่ผลิตภัณฑ์ (p = .093) และการส่งเสริมการตลาด (p = .592) ไม่มีนัยสำคัญ ด้านคุณค่าตราสินค้า มีเพียงความน่าเชื่อถือของตราสินค้า (B = 0.982, Wald = 5.239, p = .022, Exp(B) = 2.670) และภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับตนเอง (B = 0.971, Wald = 4.889, p = .027, Exp(B) = 2.641) ที่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ (Nagelderke R2 = 0.437) ขณะที่การรับรู้ตราสินค้า (p = .420) และคุณภาพที่รับรู้ (p = .093) ไม่มีนัยสำคัญ นักศึกษาที่เลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มีระดับการรับรู้ทั้งสองด้านส่วนประสมการตลาด (t = 14.385, p < .001, d = 1.489) และคุณค่าตราสินค้า (t = 13.869, p < .001, d = 1.428) สูงกว่ากลุ่มออฟไลน์อย่างมีนัยสำคัญในทุกองค์ประกอบ โดยขนาดอิทธิพล (Cohen’s d) จากการทดสอบค่าที (Independent-samples t-test) อยู่ในระดับใหญ่ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าปัจจัยที่กำหนดการเลือกช่องทางซื้อมีลักษณะเฉพาะ แตกต่างจากปัจจัยที่กำหนดความตั้งใจซื้อโดยรวม โดยราคาและความสะดวกในการเข้าถึงช่องทางเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของการเลือกออนไลน์ ร่วมกับความน่าเชื่อถือของตราสินค้าและภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับตนเองที่ช่วยลดความเสี่ยงจากการไม่ได้สัมผัสสินค้าจริง องค์ความรู้จากงานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นความจำเป็นในการแยกปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกช่องทางออกจากปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อโดยรวม และนำไปประยุกต์ใช้ออกแบบกลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-Channel สำหรับผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z
เอกสารอ้างอิง
กฤษดา เชียรวัฒนสุข, ปิยาภรณ์ เทียบแก้ว, เก็จมณี ชลประเทศ และสันติ เติมผล (2567), ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าแบรนด์ EVE’S ผ่านช่องทางออนไลน์. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 10(1), 62-76.
จารุนันท์ นักรำ และทรงพร หาญสันติ. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ไทย : กรณีศึกษาแบรนด์ EVERPINK. Procedia of Multidisciplinary Research, 2(5), บทความเลขที่ 41.
ชญานิษฐ์ ฉวีวรรณภักดี และธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2567). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของเจเนอเรชันวาย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 38(2), 20-35.
ณัฐชญา ดวงจินดา. (2568). การศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางสำหรับผิวหน้า.วารสารพัฒนาธุรกิจและอุตสาหกรรม, 5(1), 48-64.
วิทยาพล ธนวิศาลขจร. (2568). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดในการเลือกซื้อเครื่องสำอางดูแลผิวผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารรัชต์ภาคย์, 19(62), 515-528.
สำนักงานจังหวัดเชียงใหม่. (2568). แผนพัฒนาจังหวัดเชียงใหม่ (พ.ศ. 2566 - 2570) ฉบับทบทวนปี พ.ศ. 2568. สำนักงานจังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มงานยุทธศาสตร์และข้อมูลเพื่อการพัฒนาจังหวัด. http://www.chiangmai.go.th/managing/public/D2/2D23Jan2025085023.pdf
สำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (2568). จำนวนนักศึกษารวม ปีการศึกษา 2568 ภาคเรียนที่ 1 จำแนกตามกลุ่มสาขาวิชา กลุ่มสถาบัน ชื่อสถาบัน ชื่อคณะ ชื่อหลักสูตร ระดับการศึกษา ชั้นปี และเพศ (ประมวลผล ณ 16 ธันวาคม 2568). กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (อว.).
สุจิตรา อันโน. (2568, 16 พฤษภาคม). Industry Analysis & ESG Reports ธุรกิจขายเครื่องสำอาง. Krungthai COMPASS. https://media.settrade.com/settrade/Documents/2025/May/20250516-Krungthai-COMPASS-Cosmetic-update.pdf
สุชาติ ปรักทยานนท์, สุรเชษฐ์ โล่ห์ทองคำ, และกฤษฎากรณ์ รุจิธำรงกุล, (2568). ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางช่องทางออฟไลน์และช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.วารสารเสฎฐวิทย์ปริทัศน์, 5(2), 1025-1035.
อัชญา กล้าเวช, พงศ์ศรัณย์ วงศ์ชนเดช และ ณัฎฐา อุทัยทรัพย์. (2568). ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการบอกปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ : กรณีศึกษาเครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่ไม่ทดลองกับสัตว์ (Cruelty-free) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Business Administration and Languages, 13(1), 105-115.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001
Beregovskaya, T. A., & Grishaeva, S. A. (2020). Generation Z: Consumer behavior in digital ecosystem. Vestnik Universiteta, 2020, (1), 92-99. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-1-92-99
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019) Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Kantar. (2025). From watching to buying: Why Gen Z are embracing content-driven shopping. Kantar.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. http://doi.org/10.1177/002224299305700101
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin.
Menard, S. (2002). Applied logistic regression analysis (2nd ed.). Sage Publications.
Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M. L., Thomas, J. S., & Verhoef, P. C. (2006). Challenges and opportunities in multichannel customer management. Journal of Service Research, 9(2), 95-112. http://doi.org/10.1177/1094670506293559
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Kee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel Retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-183. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Yamane, T. (1967), Statistics: An Introductory Analysis (2nd ed.) Harper and Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารการจัดการโซ่คุณค่าและกลยุทธ์ธุรกิจ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
