ความสามารถเชิงพลวัตด้านสื่อสังคมออนไลน์ในสโมสรฟุตบอลอาชีพ: กรอบแนวคิดและข้อเสนอเชิงทฤษฎี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้เปลี่ยนวิธีที่สโมสรฟุตบอลอาชีพสื่อสารกับแฟนบอล สร้างคุณค่าทางพาณิชย์ และรักษาความสามารถในการแข่งขันอย่างมีนัยสำคัญ ภายใต้บริบทดังกล่าวสื่อสังคมออนไลน์มิได้เป็นเพียงช่องทางการสื่อสารหรือเครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น แต่เป็นพื้นที่เชิงยุทธศาสตร์ที่เชื่อมสโมสรกับแฟนบอล ผู้สนับสนุน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี งานวิจัยที่ผ่านมามุ่งศึกษาประเภทของเนื้อหา รูปแบบการมีส่วนร่วมของแฟนบอล หรือผลลัพธ์บนแพลตฟอร์ม มากกว่าการอธิบายกลไกภายในองค์กรที่ทำให้สโมสรฟุตบอลอาชีพสามารถใช้สื่อสังคมออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยืดหยุ่น และต่อเนื่อง บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและเสนอกรอบแนวคิดความสามารถเชิงพลวัตด้านสื่อสังคมออนไลน์ โดยประยุกต์ทฤษฎีความสามารถเชิงพลวัตสู่บริบทการจัดการสื่อสังคมออนไลน์ของสโมสรฟุตบอลอาชีพ กรอบแนวคิดประกอบด้วย 3 มิติ ได้แก่ ความสามารถในการรับรู้สภาพแวดล้อมดิจิทัล ความสามารถในการคว้าโอกาสเชิงกลยุทธ์ และความสามารถในการปรับเปลี่ยนโครงสร้าง ทรัพยากร และกิจวัตรขององค์กร และนำเสนอข้อเสนอเชิงทฤษฎี 4 ข้อ เพื่อเป็นฐานสำหรับการวิจัยเชิงประจักษ์ในอนาคต โดยเสนอว่า ความสามารถเชิงพลวัตด้านสื่อสังคมออนไลน์เป็นความสามารถระดับสูงที่เกิดจากการบูรณาการความสามารถในการรับรู้ การคว้าโอกาส และการปรับเปลี่ยน ซึ่งส่งผลต่อผลการดำเนินงานของสโมสรผ่านประสิทธิผลของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ บทความนี้ขยายการศึกษาสื่อสังคมออนไลน์ในฟุตบอลอาชีพจากระดับผลลัพธ์บนแพลตฟอร์มไปสู่ระดับความสามารถเชิงองค์กร
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Abeza, G., O’Reilly, N., & Reid, I. (2013). Relationship marketing and social media in sport. International Journal of Sport Communication, 6(2), 120-142. https://doi.org/10.1123/ijsc.6.2.120
Cao, Y., & Matsuoka, H. (2025). Consumer engagement on social media in the sport context: A scoping review. Leisure Studies, 44(3), 495–522. https://doi.org/10.1080/02614367.2024.2324819
Eisenhardt, K. M., & Martin, J. A. (2000). Dynamic capabilities: What are they? Strategic Management Journal, 21(10–11), 1105–1121. https://doi.org/10.1002/1097- 0266(200010/11)21:10/11<1105::AID-SMJ133>3.0.CO;2-E
Filo, K., Lock, D., & Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. Sport Management Review, 18(2), 166–181. https://doi.org/10.1016/j.smr.2014.11.001
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001
Garrido-Moreno, A., García-Morales, V. J., King, S., & Lockett, N. (2020). Social media use and value creation in the digital landscape: A dynamic-capabilities perspective. Journal of Service Management, 31(3), 313–343. https://doi.org/10.1108/JOSM-09-2018-0286
Giotopoulos, I., Kontolaimou, A., Korra, E., & Tsakanikas, A. (2017). What drives ICT adoption by SMEs? Evidence from a large-scale survey in Greece [Article]. Journal of Business Research, 81, 60-69. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.007
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Krzyzowski, F., & Strzelecki, A. (2023). Creating a fan bond with a football club on social media: A case of Polish fans. Soccer & Society, 24(5), 668–681. https://doi.org/10.1080/14660970.2022.2095619
Leeflang, P. S. H., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era [Article]. European Management Journal, 32(1), 1-12. https://doi.org/10.1016/j.emj.2013.12.001
Marchand, A., Hennig-Thurau, T., & Flemming, J. (2021). Social media resources and capabilities as strategic determinants of social media performance. International Journal of Research in Marketing, 38(3), 549–571. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.09.011
McCarthy, J., Rowley, J., & Keegan, B. J. (2022). Social media marketing strategy in English football clubs. Soccer & Society, 23(5–6), 513–528. https://doi.org/10.1080/14660970.2022.2059872
Mohammadkazemi, R., & Falahat, M. (2024). Leveraging social media for business development: An empirical analysis of fan loyalty and fan expansion. Cogent Business & Management, 11(1), 2393739. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2393739
Pavlou, P. A., & El Sawy, O. A. (2011). Understanding the elusive black box of dynamic capabilities. Decision Sciences, 42(1), 239–273. https://doi.org/10.1111/j.1540- 5915.2010.00287.x
Pronschinske, M., Groza, M. D., & Walker, M. (2012). Attracting Facebook ‘fans’: The importance of authenticity and engagement as a social networking strategy for professional sport teams. Sport Marketing Quarterly, 21(4), 221–231.
Rai, J. S., Kajla, T., Itani, M. N., & Cho, H. (2025a). Social media in sport: A systematic review and research agenda using the theory, context, characteristics, and methodology framework. International Journal of Consumer Studies, 49(5), 1-34. https://doi.org/10.1111/ijcs.70102
Rai, J. S., Cho, H., Singh, A., & Itani, M. N. (2025b). Elucidating the role of team-managed social media in influencing sport fans’ purchase intention. Marketing Intelligence & Planning, 43(6), 1080–1099. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2024-0358
Romero-Jara, E., Solanellas, F., López-Carril, S., Kolyperas, D., & Anagnostopoulos, C. (2024). The more we post, the better? A comparative analysis of fan engagement on social media profiles of football leagues. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 25(3), 578–599. https://doi.org/10.1108/IJSMS-12-2023-0252
Steiner, E., Pittman, M., & Boatwright, B. (2023). When sports fans buy: Contextualizing social media engagement behavior to predict purchase intention. International Journal of Sport Communication, 16(2), 136–146. https://doi.org/10.1123/ijsc.2022-0158
Tarsakoo, P., & Charoensukmongkol, P. (2020). Dimensions of social media marketing capabilities and their contribution to business performance of firms in Thailand. Journal of Asia Business Studies, 14(4), 441–461. https://doi.org/10.1108/JABS-07- 2018-0204
Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319– 1350. https://doi.org/10.1002/smj.640
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509–533. https://doi.org/10.1002/(SICI)1097- 0266(199708)18:7<509::AID-SMJ882>3.0.CO;2-Z
Vale, L., & Fernandes, T. (2018). Social media and sports: Driving fan engagement with football clubs on Facebook. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 37–55. https://doi.org/10.1080/0965254X.2017.1359655
Vial, G. (2019). Understanding digital transformation: A review and a research agenda. The Journal of Strategic Information Systems, 28(2), 118–144. https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
Wang, C. L., & Ahmed, P. K. (2007). Dynamic capabilities: A review and research agenda. International Journal of Management Reviews, 9(1), 31–51. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2007.00201.x
Warner, K. S. R., & Wager, M. (2019). Building dynamic capabilities for digital transformation: An ongoing process of strategic renewal. Long Range Planning, 52(3), 326–349. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2018.12.001
