พฤติกรรมการบริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการบริโภค และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่ซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนเป็นประจำหรือเคยซื้อ และอาศัยอยู่ในเขตพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 422 ตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วย สถิติทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษาสูงสุด และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าใช้บริการร้านคาเฟ่อเมซอน มากกว่า 1 ครั้ง/เดือน เข้าใช้บริการในวันจันทร์-ศุกร์ ส่วนใหญ่เลือกเข้าใช้บริการด้วยตนเอง เหตุผลในการเข้าใช้บริการเพราะชื่นชอบในรสชาติ ค่าใช้จ่าย/ครั้งน้อยกว่าหรือเท่ากับ 100 บาท ประเภทเครื่องดื่มที่เลือกรับประทาน คือ ชาเขียว ประเภทของว่างที่เลือกรับประทาน คือ เบเกอรี่ ช่องทางในการติดตามข่าวสาร คือ แฟนเพจเฟซบุ๊ก และหากมีโอกาสอีกครั้งในอนาคตจะตัดสินใจกลับมาใช้บริการอีกครั้ง และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 68.2