อิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ ต่อความตั้งใจซื้อผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

พัณณิตา  แก้วเทศ; ตุลา  แพงมา; ปิยภรณ์  ชูชีพ

ผู้แต่ง

พัณณิตา แก้วเทศ นักศึกษาหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต สาขาวิชาการเป็นผู้ประกอบการ มหาวิทยาลัยรังสิต
ตุลา แพงมา นักศึกษาหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต สาขาวิชาการเป็นผู้ประกอบการ มหาวิทยาลัยรังสิต
ปิยภรณ์ ชูชีพ อาจารย์ประจำวิทยาลัยบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรังสิต

คำสำคัญ:

ความน่าเชื่อถือของปัญญาประดิษฐ์, ความตั้งใจซื้อ , ติ๊กต็อก , กลุ่มเจเนอเรชันซี

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความแตกต่างของปัจจัยประชากรศาสตร์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ (ด้านความเชี่ยวชาญ ด้านความไว้วางใจ ด้านความดึงดูดใจ และด้านความเหมือน) ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านระดับการศึกษา สถานภาพสมรส และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ทำให้ความตั้งใจซื้อสินค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ขณะที่เพศ อายุ และอาชีพ ไม่พบความแตกต่าง สำหรับการทดสอบอิทธิพลพบว่า ปัจจัยการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ทั้ง 4 ด้าน มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 (R = 0.743, R²= 0.552, F = 121.755, p < 0.001) โดยเมื่อพิจารณาตามขนาดอิทธิพลด้วยค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐาน (β) พบว่า ด้านความเชี่ยวชาญมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสูงที่สุด (β = 0.252, p < 0.001) รองลงมาคือ ด้านความไว้วางใจ (β = 0.198, p = 0.001) ด้านความเหมือน (β = 0.197, p = 0.003) และด้านความดึงดูดใจ (β = 0.177, p = 0.004) ตามลำดับ

เอกสารอ้างอิง

นวมินทร์ ศิวสรานนท์, และ องอาจ สิงห์ลำพอง. (2567). ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 177-203.

มณีรัตน์ วงศ์ธีระธนะ, ธนวรรณ ศรีชานิล, อรธิดา บรรดิษ, สุภัสรา จรัญญา, และ วราภรณ์ ด่านศิริ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการรับชมโฆษณาที่แทรกอยู่ในวิดีโอบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ของผู้บริโภคเจเนอเรชัน ซี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 15(1), 75-94.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Go, E., & Sundar, S. S. (2019). Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions. Computers in Human Behavior, 97, 304-316. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.020

Liu, C., Jiang, M., & Arshad, M. Z. (2024). The impact of TikTok short video factors on tourists' behavioral intention among Generation Z and Millennials: The role of flow experience. PLOS ONE, 19(12), e0315140. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0315140

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67-90. https://doi.org/10.1177/0022242921996646

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

Sands, S., Ferraro, C., Demsar, V., & Chandler, G. (2022). False idols: Unpacking the opportunities and challenges of falsity in the context of virtual influencers. Business Horizons, 65(6), 777-788. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.08.002

Wang, Y., & Li, Y. (2023). Understanding the continuous use and purchase intention on TikTok: A perspective of flow theory and social presence. Electronic Commerce Research and Applications, 1-17.