อิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของเนื้อหาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์ ต่อความตั้งใจซื้อผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Pannita  Kaewted; Tula  Paengmar; Piyaporn  Chucheep

Authors

Pannita Kaewted Student, Master of Management Program in Entrepreneurship, Rangsit University
Tula Paengmar Student, Master of Management Program in Entrepreneurship, Rangsit University
Piyaporn Chucheep Lecturer, College of Business Administration, Rangsit University

Keywords:

Artificial Intelligence Credibility, Purchase Intention, TikTok, Generation Z

Abstract

This research article aims to: 1) examine differences in purchase intention via the TikTok application based on demographic factors among Generation Z consumers in the Bangkok Metropolitan Region, and 2) investigate the influence of perceived credibility of Artificial Intelligence-generated content (expertise, trustworthiness, attractiveness, and similarity) on purchase intention via the TikTok application. This quantitative study collected data via an online questionnaire from a sample of 400 Generation Z consumers. Data were analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, Independent Samples t-test, One-way ANOVA, and Multiple Regression Analysis (MRA).

The findings revealed that education level, marital status, and average monthly income were associated with statistically significant differences in purchase intention at the 0.05 level, whereas gender, age, and occupation showed no significant differences. Regarding the regression model, all four dimensions of perceived AI credibility significantly and positively influenced purchase intention at the 0.01 significance level (R = 0.743, R² = 0.552, F = 121.755, p < 0.001). Based on standardized regression coefficients (β), perceived expertise exerted the strongest influence on purchase intention (β = 0.252, p < 0.001), followed by trustworthiness (β = 0.198, p = 0.001), similarity (β = 0.197, p = 0.003), and attractiveness (β = 0.177, p = 0.004), respectively.

References

นวมินทร์ ศิวสรานนท์, และ องอาจ สิงห์ลำพอง. (2567). ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 177-203.

มณีรัตน์ วงศ์ธีระธนะ, ธนวรรณ ศรีชานิล, อรธิดา บรรดิษ, สุภัสรา จรัญญา, และ วราภรณ์ ด่านศิริ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการรับชมโฆษณาที่แทรกอยู่ในวิดีโอบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ของผู้บริโภคเจเนอเรชัน ซี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 15(1), 75-94.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Go, E., & Sundar, S. S. (2019). Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions. Computers in Human Behavior, 97, 304-316. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.020

Liu, C., Jiang, M., & Arshad, M. Z. (2024). The impact of TikTok short video factors on tourists' behavioral intention among Generation Z and Millennials: The role of flow experience. PLOS ONE, 19(12), e0315140. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0315140

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67-90. https://doi.org/10.1177/0022242921996646

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

Sands, S., Ferraro, C., Demsar, V., & Chandler, G. (2022). False idols: Unpacking the opportunities and challenges of falsity in the context of virtual influencers. Business Horizons, 65(6), 777-788. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.08.002

Wang, Y., & Li, Y. (2023). Understanding the continuous use and purchase intention on TikTok: A perspective of flow theory and social presence. Electronic Commerce Research and Applications, 1-17.