อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ต่อความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำ: การวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างธุรกิจร้านอาหารสุกี้-ชาบูสองรูปแบบ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลของส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ที่มีต่อความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภคในร้านอาหารประเภทสุกี้–ชาบู และ 2) เปรียบเทียบความแตกต่างของอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการระหว่างร้านอาหารที่มีลักษณะแบรนด์แบบดั้งเดิมที่เน้นคุณภาพ (แบรนด์ A) กับร้านอาหารสมัยใหม่ที่เน้นความคุ้มค่าเชิงราคา (แบรนด์ B) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านอาหารทั้งสองประเภทในจังหวัดปทุมธานี จำนวน 390 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างเชิงเส้นด้วยวิธีการถดถอยแบบค่าส่วนประกอบหลัก พร้อมวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างกลุ่มด้วยเทคนิคการเปรียบเทียบพหุกลุ่มแบบไม่อิงพารามิเตอร์

ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด้านสามารถร่วมกันอธิบายความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภคได้ในระดับปานกลาง (ร้อยละ 41.3) โดยเฉพาะในกลุ่มแบรนด์ B ซึ่งสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำได้สูงถึงร้อยละ 56.4 ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการขาย ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ ซึ่งแตกต่างกันไปตามลักษณะของแบรนด์ โดยกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์ A ให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์ B ให้ความสำคัญกับความสะอาด ความชัดเจนของการจัดพื้นที่ และความสะดวกในการรับบริการมากกว่า อย่างไรก็ตาม ผลการเปรียบเทียบพหุกลุ่มไม่พบความแตกต่างของค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในทุกองค์ประกอบของ 7Ps ระหว่างทั้งสองแบรนด์