การสื่อสารการตลาดเพื่อการส่งเสริมแบรนด์ Chinese Time-Honored Brands

Yuanyuan Li; จำเริญ คังคะศรี; ภูริพัฒน์ แก้วตาธนวัฒนา

ผู้แต่ง

Yuanyuan Li คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี
จำเริญ คังคะศรี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี
ภูริพัฒน์ แก้วตาธนวัฒนา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี

คำสำคัญ:

เหล่าจื้อห้าว, การสื่อสารการตลาด, นวัตกรรมการตลาด, พฤติกรรมผู้บริโภค, ความภักดีต่อแบรนด์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพปัจจุบันของการสื่อสารการตลาดเพื่อการส่งเสริมแบรนด์ Chinese Time-Honored Brands (เหล่าจื้อห้าว) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ และแนวทางการสื่อสารทางการตลาดเพื่อส่งเสริมแบรนด์ในบริบทสังคมร่วมสมัย โดยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน ในเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยเก็บข้อมูลจากผู้จัดการและนักการตลาดของแบรนด์จำนวน 12 ราย ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคจำนวน 400 ราย ผ่านแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ผลการวิจัยพบว่า (1) สภาพปัจจุบัน แบรนด์มีการปรับตัวด้วยกลยุทธ์ 4 ด้าน ได้แก่ การพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์และความร่วมมือข้ามอุตสาหกรรม การสื่อสารคุณค่าแบรนด์ผ่านการเล่าเรื่องเชิงวัฒนธรรม การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านการปฏิสัมพันธ์แบบสองทาง และการจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ (2) ทัศนคติผู้บริโภค ผลการวิเคราะห์ SEM ยืนยันว่า นวัตกรรมการตลาดมีผลเชิงบวกโดยตรงต่อทั้งประสิทธิภาพการส่งเสริมแบรนด์ ( β =0.593) และการรับรู้ของผู้บริโภค ( β =0.468) นอกจากนี้ ความภักดีต่อแบรนด์ทำหน้าที่เป็นตัวแปรสื่อกลางที่มีอิทธิพลสูงที่สุด ( β =0.564) ต่อความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาด และ (3) แนวทางการสื่อสารการตลาด ประกอบด้วย 4 มิติ ได้แก่ นวัตกรรมการออกแบบ การเล่าเรื่องวัฒนธรรม การสร้างความสัมพันธ์ และการจัดการข้อมูล โดยมีข้อสรุปที่เน้นย้ำว่าการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ควรเป็นเป้าหมายหลักในการส่งเสริมแบรนด์เหล่าจื้อห้าว

เอกสารอ้างอิง

ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. บริษัท ธีระฟิล์มและไซเท็ก จำกัด.

Aissa, N. K., Hamdaoui, N. M., Nourddin, N. F., & Hamouda, N. S. (2025). The impact of marketing innovation in enhancing customer loyalty: A case study of customers of the institution “Mobilis” - Bouira agency. International Journal of Innovative Technologies in Economy, 3(51). https://doi.org/10.31435/ijite.3(51).2025.3605

Chansanam, W. , Chaichuay, V. , Manorom, P. , Kanyacome, S. , Sugimoto, S. , & Huang, Y. J. , et al. (2023). Cultural heritage preservation through ontology-based semantic search systems. Conservation Science in Cultural Heritage, 23(1), 183–196. https://doi.org/10.6092/issn.1973-9494/20048

Chesbrough, H. (2019). Open innovation results: Going beyond the hype and getting down to business. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oso/9780198841906.001.0001

D'Attoma, I., & Ieva, M. (2020). Determinants of technological innovation success and failure: Does marketing innovation matter? Industrial Marketing Management, 91, 64–81. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.08.015.

Eboh, M. E., Edeme, N. C., & Dibie, N. P. (2024). Effect of differentiation strategy on marketing performance of fast moving consumer goods in Abraka, Delta State. Journal of Business and African Economy, 10(4), 1–23. https://doi.org/10.56201/jbae.v10.no4.2024.pg1.23

Hussain, S., Melewar, T., Priporas, C., Foroudi, P., & Dennis, C. (2020). Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility. Journal of Business Research, 109, 472–488. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.079.

iiMedia Research. (2023, April 18). 2023 nian Zhongguo xiaofeizhe dui Zhonghua laozihao canying dian de zhengti yinxiang fenbu [Distribution of overall impressions of Chinese consumers toward China’s time-honored catering brands in 2023] [Data set]. https://shorturl.asia/kDTw0

Irfan, S., Iqbal, I., Iqbal, S., & Bashir, F. (2021). CSR Image and customer satisfaction: The mediating role of customer trust and customer loyalty. Journal of Accounting and Finance in Emerging Economies, 7(3), 637–650. https://doi.org/10.26710/jafee.v7i3.1907.

iyunying. (2017, September 2). IMC zhenghe yingxiao chuanbo: “yingxiao = chuanbo” de shidai jiu zheme laile [IMC: The era of “marketing = communication” has arrived]. https://shorturl.asia/WrNc4

Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.

Melović, B., Čirović, D., Dudić, B., Vuković, D., & Gregus, M. (2020). The analysis of marketing factors influencing consumers' preferences and acceptance of organic food products - Recommendations for the optimization the offer in a develop market. Foods, 9(3), 259. https://www.mdpi.com/2304-8158/9/3/259

Niaogebiji. (2023, July 19). E·Shuerci de lilun huigu [A theoretical review of Don E. Schultz]. https://www.niaogebiji.com/article-619835-1.html

Prem, R., & Kanchan, P. (2025). Emotional Branding in the Digital Age: Strategies for Cultivating Consumer Loyalty. International Journal of Advanced Research in Commerce Management & Social Science, 08(02(II)), 243–251. https://doi.org/10.62823/ijarcmss/8.2(ii).7702

Quaye, D., & Mensah, I. (2019). Marketing innovation and sustainable competitive advantage of manufacturing SMEs in Ghana. Management Decision, 57(7), 1535-1553. https://www.emerald.com/md/article/7/7/1535/279863

Schumpeter, J. A. (1934). The theory of economic development. Harvard University Press.

Thaibizchina. (2023, October 5). “เหล่าจื้อห้าว” แบรนด์เก่าแก่เจาะใจ Gen Z - thaibizchina. Thaibizchina. https://thaibizchina.com/article/china-time-honored/

Wang, C., Liu, T., Zhu, Y., Wang, H., Wang, X., & Zhao, S. (2023). The influence of consumer perception on purchase intention: Evidence from cross-border E-commerce platforms. Heliyon, 9(11), e21617. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e21617

Xu, Y.-F., & Du, H.-B. (2019). Zhonghua laozihao pinpai yanshen fengxian shibie yu kongzhi yanjiu [Research on risk identification and control of brand extension for China’s time-honored brands]. Shandong Shehui Kexue, (08), 146–151. https://doi.org/10.14112/j.cnki.37-1053/c.2019.08.022.

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper and Row.