อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ และคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค  ในจังหวัดขอนแก่น

Wananya Thongthip

Authors

Wananya Thongthip Digital Marketing Program, Faculty of Business Administration, Sripatum University, Khon Kaen Campus

Keywords:

technology acceptance, artificial intelligence, electronic service quality, purchase decision

Abstract

This study aimed to examine the influence of artificial intelligence (AI) adoption and electronic service quality on consumers’ online purchase decision-making in Khon Kaen Province. A quantitative research design was employed. The sample consisted of 400 consumers residing in Khon Kaen Province who had experience in online shopping. Data were collected via a structured questionnaire. Descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, were used to data analysis, while multiple regression analysis was applied to test the research hypotheses. The research findings revealed that artificial intelligence (AI) technology adaptation technology, specifically AI anxiety and AI technology usage experience, significantly and positively influenced consumers’ online purchasing decisions in Khon Kaen Province. Together, these factors could predict 47.90% of the variance in online purchasing decisions. Furthermore, e-services quality dimensions- including privacy, contact, responsiveness, efficiency, system availability, and compliance, were found to have a significant positive influence on consumers’ online purchasing decisions in Khon Kaen Province. These factors collectively accounted for 67.90% of the variance, with all results being statistically significant at the .05 level.

References

จีรารัตน์ โตพุนพิน, รัตนาวลี ไม้สัก, ธนภณ รัชตกุลพัฒน์ และกําพร ศุภเศรษฐ์เทศา. (2566). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแชทบอทร้านค้าบนเฟซบุ๊ก. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 25(2), 28-41.

ชฎารัฐ ขวัญนาค และศรายุทธ อินตะนัย. (2566). อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยี และการรับรู้คุณค่าของเว็บไซต์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบธุรกิจกับผู้บริโภค. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(2), 89–103.

ซูเมียท เฮย์ ธิ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนลาซาด้าของผู้ซื้อชาวไทยและชาวต่างชาติในประเทศไทย. สารนิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ณฐมน กัสปะ และฐิตารีย์ ศิริมงคล. (2564). ส่วนประสมทางการตลาด4C’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (เฟสบุ๊ค) ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 11(1), 100-114.

นิรมล เนื่องสิทธะ, สุวิมล บุญทา, จินตนา จันทนนท์, ธิติมา รจนา และศักดาเดช กุลากุล (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือ ไอโฟน กับ ซัมซุง ผ่านเว็บไซต์ช้อปปี้ไทยแลนด์. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร, 4(4), 1610-1626.

นิเวศน์ ธรรมะ, วันเพ็ญ อนิวรรตนพงศ์, วิไลวรรณ ทองประยูร, ประไพทิพย์ ลือพงษ์ และเมธาวี อนิวรรตนพงศ์. (2566). อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคครัวเรือน ในประเทศไทย. วารสารดิจิทัล ธุรกิจ และสังคมศาสตร์, 9(1), Article JDB009. https://rsujournals.rsu.ac.th/index.php/jdbs/article/view/2953.

ปิยะนุช เนรมิตพานิชย์. (2567). อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการออนไลน์ของผู้บริโภค. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed). John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing (3rd ed). Harper & Row.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982–1003.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed). Cengage Learning.

Haenlein, M., & Kaplan, A. (2019). A Brief History of Artificial Intelligence: On the Past, Present, and Future of Artificial Intelligence. California Management Review, 61(4), 5-14.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233.

Xu, H., Teo, H. H., Tan, B. C., & Agarwal, R. (2009). The role of push-pull technology in privacy calculus: The case of location-based services. Journal of Management Information Systems, 26(3), 135–174.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed). McGraw-Hill Education.