คุณภาพการบริการและภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการโรงแรม ในอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์

ภาศิริ เขตปิยรัตน์; อมรรัตน์ ศรีวิโรจน์; สุภัญชลี  อ้นไชยะ; พิชญาพร พีรพันธุ์

ผู้แต่ง

ภาศิริ เขตปิยรัตน์ สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
อมรรัตน์ ศรีวิโรจน์ สาขาวิชาการจัดการธุรกิจบริการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
สุภัญชลี อ้นไชยะ สาขาวิชาการจัดการธุรกิจบริการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
พิชญาพร พีรพันธุ์ สาขาวิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์

คำสำคัญ:

คุณภาพการบริการ;, ภาพลักษณ์;, ความพึงพอใจ;, โรงแรม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์และความพึงพอใจ และ 2) ศึกษาคุณภาพการบริการ และภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการโรงแรมในอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการเข้าพักโรงแรมในจังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 385 คน โดยวิธีการสุ่มอย่างง่าย เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณด้วยวิธี Enter Selection ผลการวิจัย พบว่า ผู้ที่เคยใช้บริการเข้าพักโรงแรม ให้ระดับคุณภาพการบริการ ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยพิจารณาเป็นประเด็นรายด้าน พบว่า ให้ความสำคัญกับการตอบสนองต่อความต้องการการบริการ มากที่สุด รองลงมา คือ ความเห็นอกเห็นใจ ส่วนด้านภาพลักษณ์ ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยพิจารณาเป็นประเด็นรายด้าน พบว่า ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ขององค์กร มากที่สุด รองลงมาคือ ภาพลักษณ์การบริการ ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า คุณภาพบริการทุกตัวมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการเข้าใช้บริการโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .01 คือ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ การสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้ใช้บริการและความเห็นอกเห็นใจ ส่วนด้านความน่าเชื่อถือในการให้บริการและการตอบสนองต่อความต้องการมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 สามารถอธิบายค่าความผันแปรของคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการได้ร้อยละ 67.50 ส่วนด้านภาพลักษณ์ทุกตัวมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจอย่าง

References

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2565). สถิติด้านการท่องเที่ยว ปี 2564. สืบค้น 10 พฤศจิกายน 2565. จาก https://www.mots.go.th/news/category/630.

บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2558). การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน. (พิมพ์ครั้งที่ 2). (ฉบับปรับปรุง). กรุงเทพฯ: ธรรมสาร

ศูนย์วิจัยธนาคารออมสิน. (2563). ธุรกิจโรงแรม. กรุงเทพฯ: หน่วยวิเคราะห์เศรษฐกิจภาคบริการ ส่วนเศรษฐกิจราย สาขา. สำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดอุตรดิตถ์. (2565). แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 พ.ศ. 2561-2565 ฉบับทบทวน ปี 2564. พิษณุโลก: สำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดพิษณุโลก.

Abd-El-Salam, E. M., Shawky, A. Y. & El-Nahas, T. (2013). The impact of corporate image and reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: Testing the mediating role. Case analysis in an international service company. The business and management review, 3(2), 177-196.

Cheney, G. and S. L. Vibbert. (1987). Corporate Discourse: Public relations and issue management. Newbury Park, CA: Sage.

Cochran, W.G. (1963). Sampling Techiques. New York, John Wiley & Sons. Inc

Cretu A. E., & Brodie R. J., (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management. 36(2), 230–240.

Dutton, J. E. and J. M. Dukerich. (1991). Keeping an eye on the mirror Image and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal 34(3), 517-554.

Dutton, J. E., J. M. Dukerich and Harquail, C.V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly 39, 239-263.

Felix, R. (2017). Service quality and customer satisfaction in selected banks in Rwanda. Journal of Business & Financial Affairs, 6(1), 246-256.

Gerpott, T. J., Wolfgang Rams., & Andreas Schindler. (2001). Customer retention, loyalty and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunications Policy, 249-269.

Goeltom, V. A. H., kristiana, Y., Juliana, J., Bernato, I. & Pramono, R. (2020). The Effect of Service Quality and Value of Five-Star Hotel Services on Behavioral Intentions with the Role of Consumer Satisfaction as Mediator. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(11), 967-976.

Grace, S. L. (2003). The role of hotel image and image congruence and their effects on repeat intention in the hotel industry. Michigan: ProQuest information and learning company, 49-62

James, T. L., Calderon, E. D. V., & Cook, D. F. (2017). Exploring patient perceptions of healthcare service quality through analysis of unstructured feedback. Expert Systems with Applications, 71, 479-492.

Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: the rule of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.

Ki-Joon, B. (2001). The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry. Michigan: ProQuest information and learning, 113.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders. J. & Wong, V. (1999). Principles of Marketing (2nd ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing management. (10th ed.). Upper sanddle river, NJ: Prentice hall, Inc.

Lai, W. T. & Chen, C. F. (2011). Behavioral intentions of public transit passengers – The roles of service quality, perceived value, satisfaction and involvement. Transport Policy, 18, 318-325.

Lewin, J. E. (2009). Business customers' satisfaction, What happens when suppliers downsize.

Li, X. & Petrick, J. F. (2010). Towards an integrative model of loyalty formation. The role of quality and value. Leisure Sciences, 32(3), 201-221.

Moffitt, M. A. (1994). Collapsing and integrating concepts of public and image into a new theory. Public Relations Review, 20(2), 159-170.

Noe, F.P., Uysal, M., & Magnini, V.P. (2010). Tourist Customer Service Satisfaction: An Encounter Approach. New York, Routledge.

Nunnally, J. C. and Bernstein, I.H. (1994). The Assessment of Reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The free press.

Tefera, O. & Govender, K. (2017). Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: The Perceptions of Ethiopian Hotel Guests. Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 6(2), 1-22.

UNTWO. (2021). UNWTO WORLD TOURISM BAROMETER. สืบค้น 10 พฤศจิกายน 2565 จาก https://www.unwto.org/unwto-world-tourism-barometer-data.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1988). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. & Gremler D. D. (2009). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. (5th ed). New York: McGraw Hill.