อิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อกที่ส่งผลต่อ การซื้อเวย์โปรตีนแบบฉับพลันออนไลน์ของผู้บริโภค

Khuanrudee Panintr; Chattayaporn Samerjai

Authors

Khuanrudee Panintr Business Administration Major, Master of Business Administration, Rajapruk University
Chattayaporn Samerjai Business Administration Major, Master of Business Administration, Rajapruk University

Keywords:

influencer, credibility, Tik Tok, whey protein, online impulse purchases

Abstract

This study aimed to 1) examine the level of perceived characteristics of influencers on the TikTok platform; 2) study level of consumers’ online impulse purchasing behavior of whey protein, classified by behavior types; and (3) analyze the influence of TikTok influencer characteristics on consumers ’s online impulse buying behaviors of Whey Protein in Bangkok, categorized into four types of impulse buying: pure, reminder, suggestion, and planned. The sample consisted of 384 respondents aged 18 years old and older, selected using purposive sampling. Data were collected via an online questionnaire distributed via Google Forms, which had undergone quality validation by experts and yielded reliability coefficient of .97. Descriptive statistics and multiple regression analysis were employed for data analysis. The results revealed that influencer expertise had a significantly and positively influenced all four types of impulse buying behavior. Attractiveness and trustworthiness significantly influenced pure, reminder, and suggestion types of buying behavior. Content congruence only influenced the suggestion type of buying behavior, whereas providing marketing promotion has a negative influence on planned buying behavior. These findings highlight the pivotal role of influencer’s expertise and trustworthiness component in determining impulse buying behavior and provide guideline for designing more effective influencer marketing strategies on digital platforms.

References

จิระนันท์ คำแสน. (2566). อิทธิพลความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อความตั้งใจซื้อในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ชฎาพร เชื้อปัญญาวิทย์. (2565). การสื่อสารทางการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความเข้ากันของตราสินค้าและทัศนคติต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มอินสตาแกรม (Instagram) ในประเทศไทย. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.

ดุษยา สุขวราภิ รมย์. (2565). อิทธิ พลของอิ นฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมี เดีย Youtube Facebook และ Instagram ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ในปัจจุบัน ของกลุ่มคน ที่อายุ 20 - 55 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.

ธนัท พลายละหาร, เรวดี ศักดิ์ดุลยธรรม และฉัตยาพร เสมอใจ. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการซื้อขนมขบเคี้ยวแบบฉับพลันของผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์และวาย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 7(special), 203-215.

นัฐพงษ์ สุขประเสริฐ และปรีชา คำมาดี. (2563). จริยธรรมทางการตลาดของผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 22(1), 213-222.

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2567). รวมสถิติและ Insight สำคัญๆของคนไทยกับการใช้ Digital และ Social Media 2024. สืบค้น 6 มิถุนายน 2568 จาก https://www.popticles.com/insight/thailand-digital-and-social-media-stats-2024/.

ภูรินทร์ จุนประทีปทอง. (2565). อิทธิพลของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารการตลาด มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). ปี 2024 คาดมูลค่าตลาดโปรตีนทางเลือกจากนวัตกรรมอาหารใหม่ โต 3.2%. สืบค้น 6 มิถุนายน 2568 จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Alt-Proteins-CIS3520-KR-27-09-24.aspx.

Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and macro-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199–207.

Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online behavioral advertising: A literature review and research agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376.

Digimusketeers. (2023). Top Influencer Marketing Trends on TikTok in Thailand. Retrieved June 6, 2025, from https://www.digimusketeers.co.th/.

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.

Duarte, P., Raposo, M., & Ferraz, M. (2013). Drivers of snack foods impulse buying behaviour among young consumers. British Food Journal, 115(9), 1233-1254.

Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A. G. (2009). Statistical power analyses using G* Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41, 1149-1160.

Green, S. B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis? Multivariate Behavioral Research, 26(3), 499–510.

Koay, K. Y., Cheung, M. L., Soh, P. C., & Teoh, C. W. (2022). Social media influencer marketing: The moderating role of materialism. European Business Review, 34(2), 224–243. doi: https://doi.org/10.1108/EBR-02-2021-0032.

Lyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020). Impulse buying: a meta-analytic review. Journal of the academy of marketing science, 48, 384-404.

Ohanian R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.

Shamim, K., & Islam, T. (2022). Digital influencer marketing: How message credibility and media credibility affect trust and impulsive buying. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 32(4), 601-626.

Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of marketing, 26(2), 59-62.

Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (4th ed). Pearson.

TikTok. (2024). What's Next 2024 Trend Report. Retrieved June 6, 2025, from https://ads.tiktok.com/business/library/TikTok_Whats_Next_2024_Trend_Report_1.pdf.