คุณภาพการบริการ คุณค่าตราสินค้า และ ความคุ้มค่าในสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำประกันชีวิตเพื่อสังคมของลูกค้าธนาคารออมสินในเขตจังหวัดลำพูน
คำสำคัญ:
คุณภาพการบริการ, คุณค่าตราสินค้า, ความคุ้มค่าในสินค้าบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับของคุณภาพการบริการ คุณค่าตราสินค้า และความคุ้มค่าในสินค้า 2) เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อซ้ำประกันชีวิตเพื่อสังคมของลูกค้าธนาคารออมสินในเขตจังหวัดลำพูน และ 3) เพื่อทดสอบอิทธิพลของคุณภาพการบริการ คุณค่าตราสินค้าและความคุ้มค่าในสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำประกันชีวิตเพื่อสังคมของลูกค้าธนาคารออมสินในเขตจังหวัดลำพูน เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ประกอบด้วยการวิจัย เชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 7 คน และเก็บแบบสอบถาม จำนวน 282 กับลูกค้าประกันชีวิตเพื่อสังคมธนาคารออมสินในเขตจังหวัดลำพูน ปี 2567 สถิติที่ใช้ คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาเชิงคุณภาพ พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มีความพึงพอใจคุณภาพบริการในภาพรวมของธนาคารออมสิน โดยเฉพาะการบริการของพนักงาน และมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของประกันชีวิตเพื่อสังคม ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพ ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า รวมถึงการรับรู้ความคุ้มค่าด้านความคุ้มค่าในสินค้า ด้านราคา และด้านประโยชน์ที่ได้รับ ผลการศึกษาเชิงปริมาณ พบว่า คุณภาพการบริการ คุณค่าตราสินค้า และความคุ้มค่าในสินค้า มีอิทธิพลในทางบวกกับการตัดสินใจซื้อซ้ำประกันชีวิตเพื่อสังคมของลูกค้าธนาคารออมสินในเขตจังหวัดลำพูน ที่ระดับนัยสำคัญ .05
เอกสารอ้างอิง
ธนาคารออมสิน. (2567). รายงานประจำปี 2567. ธนาคารออมสิน.
ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา. (2558). การตลาดบริการ: แนวคิดและกลยุทธ์ (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ. (2554). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร. กรุงเทพฯ: บริษัททิปปิ้ง พอยท์.
ปิยะมาศ กองนิมิตร. (ม.ป.ป.). ความคิดเห็นต่อการซื้อประกันอัคคีภัยของลูกบ้านหมู่บ้านเดอะคัลเลอร์ส กาญจนาภิเษก – ราชพฤกษ์ นนทบุรี. https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/vlt15-1/6114993015.pdf
พิษณุ จงสถิตย์วัฒนา. (2548). การบริหารการตลาด: การวิเคราะห์ กลยุทธ์ และการตัดสินใจ (พิมพ์ครั้งที่ 7). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. London: Psychology Press.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1993). More on improving service quality measurement. Journal of Retailing, 69(1), 140–147. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(05)80007-7.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร เป็นทัศนะ ลิขสิทธิ์ และความรับผิดชอบของผู้เขียนเจ้าของผลงาน
