ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในชนบท กรณีศึกษาผู้บริโภคในอำเภอท่าฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี

ขนิษฐา พัฒนสิงห์; ญาสินี  ศรีอรรชนานันท์

ผู้แต่ง

ขนิษฐา พัฒนสิงห์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี https://orcid.org/0000-0002-7452-3352
ญาสินี ศรีอรรชนานันท์ บริษัท เติมเต็มสิริ พอยท์ โลจิสติกส์ จำกัด

คำสำคัญ:

การซื้อสินค้าออนไลน์, ความปลอดภัยและความไว้วางใจ, พฤติกรรมผู้บริโภค, ส่วนประสมทางการตลาด

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในชนบท กรณีศึกษาผู้บริโภคในอำเภอท่าฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ประกอบด้วย ปัจจัยคุณลักษณะส่วนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยความปลอดภัยและความไว้วางใจในช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในชนบท จำนวน 400 คน ที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และอาศัยอยู่ในอำเภอท่าฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ Chi-Square, Cramer’s V และ Somers’ d ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยคุณลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในทุกด้าน ประกอบด้วย ช่องทางออนไลน์ ที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินในการซื้อ ประเภทสินค้าที่ซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อ ในขณะที่ เพศ มีความสัมพันธ์กับ ช่องทางออนไลน์ที่ซื้อ และประเภทสินค้าที่ซื้อ อายุ มีความสัมพันธ์กับ ช่องทางออนไลน์ที่ซื้อ จำนวนเงินในการซื้อ และประเภทสินค้าที่ซื้อ 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Ps มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ด้านความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินที่ซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อ และ 3) ปัจจัยด้านความปลอดภัยและความไว้วางใจในช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในด้าน ช่องทางออนไลน์ที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินในการซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อ อย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05

References

จริยา ศรีจรูญ (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก. 7(2), 1-13.

จุฑารัตน์ เกียรติรัศมี (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาหบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ชนพงษ์ อาภรณ์พิศาล.(2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวถนนคนเดินทวารดีศรีนครปฐม จังหวัดนครปฐม. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 10(1), 18-25.

ชนิดา จันทร์คลองใหม่. (2563). ความสัมพันธ์ของดครงสร้างเมืองกับการบริโภคออนไลน์. การค้นคว้าอิสระผังเมืองมหาหบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ธนิดา อัศวโยธิน. (2561). การตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. สืบค้น 25 สิงหาคม 2566 จาก http://www.ba-bstract.ru.ac.th/AbstractPdf/ 2561-5-7_1565850078.pdf.

นฤมล สนหอม. (2564). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ กระแสนิยม ความปลอดภัยและความไว้วางใจ และแรงจูงใจในการซื่อสินค้าออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้า ผ่านร้านค้าอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาหบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

พงศกร ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา. (2559). การรับรู้ถึงความเสี่ยง เครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาหบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ราช ศิริวัฒน์. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค. สืบค้น 25 สิงหาคม 2566) จาก https://doctemple.wordpress.com/ 2017/01/25.

สุณิสา ตรงจิตร์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางตลาดกลาง.พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace). การค้นคว้าอิสรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). e-Commerce ไทย ยุคหลัง Covid-19. สืบค้น 25 สิงหาคม 2566 จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/ Perspective-on-Future-of-e-Commerce.aspx).

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และศุภร เสรีรัตน์. (2552).การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.

ศูนย์ข้อมูลและข่าวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง (2564). ผลสำรวจพบคนไทยมีอัตราช้อปปิ้งออนไลน์สูงที่สุดในโลกช่วง COVID-19. สืบค้น 25 สิงหาคม 2566) จาก https://www.tcijthai.com/news/2021/19/scoop/11763

Akbar, R. M., Sularso, R. A., & Indraningrat, K. (2020). The Effect of Price, Ease of Transaction, Information Quality, Safety, and Trust on Online Purchase Decision. e-Journal Ekonomi Bisnis dan Akuntansi, 7(1), 77-81.

Antarwiyati,P., Nurhakim, A.L., & Kusuma, H. (2010). Determinan Electronic Loyalty (e-Loyalty) Pada Website. Jurnal Akuntansi dan Auditing Indonesia,14(1),1-21.

Besdo Global Service AB. (2023). Building Trust and Safety: Why It Matters and How to Get It Right. Retrieved 25 August 2023 from https://besedo.com/knowledge-hub/blog/building-trust-and-safety-why-it-matters-and-how-to-get-it-right.

Boschma, R. A., & Weltevreden, J. W. J. (2005). B2C E-commerce adoption in inner cities: An evolutionary perspective. Papers in Evolutionary Eonomic Geography (PEEG), 0503, 1-20.

Botsch, R. E. (2011). Significance and Measures of Association. Retrieved 25 August 2023 from https://polisci.usca.edu/apls301/Text/Chapter%2012.%20Significance%20and%20Measures%20of%20Association.htm.

Gajjar, N.B. (2013). Factors Affecting Consumer Behavior. International Journal of Research In Humanities and Social Sciences, 1(2),10-15.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing. (14th ed.). New YorK: Pearson Education.

Park, C.H., & Kim, Y.G.(2006).The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitments. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 4(1), 70-90.

Sonagnon, H., Antonio, C., Jesus, G. F., & Natacha, G. (2018). Inner city versus urban periphery retailing: store relocation and shopping trip behaviours. Transportation Research Procedia ,30, 363-372.

Techsaurce. (2020). New Marketing Trend in The New Normal Era. Retrieved 25 August 2023 from https://techsauce.co/tech-and-biz/new-marketing-trend-in-the-new-normal-era.