ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในชนบท กรณีศึกษาผู้บริโภคในอำเภอท่าฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี

บทคัดย่อ

       งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในชนบท กรณีศึกษาผู้บริโภคในอำเภอท่าฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ประกอบด้วย ปัจจัยคุณลักษณะส่วนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยความปลอดภัยและความไว้วางใจในช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในชนบท จำนวน 400 คน ที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และอาศัยอยู่ในอำเภอท่าฉาง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ Chi-Square, Cramer’s V และ Somers’ d  ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยคุณลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน      มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในทุกด้าน ประกอบด้วย ช่องทางออนไลน์    ที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินในการซื้อ ประเภทสินค้าที่ซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อ ในขณะที่ เพศ มีความสัมพันธ์กับ ช่องทางออนไลน์ที่ซื้อ และประเภทสินค้าที่ซื้อ อายุ มีความสัมพันธ์กับ ช่องทางออนไลน์ที่ซื้อ จำนวนเงินในการซื้อ และประเภทสินค้าที่ซื้อ 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Ps มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ด้านความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินที่ซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อ และ 3) ปัจจัยด้านความปลอดภัยและความไว้วางใจในช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์  มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในด้าน ช่องทางออนไลน์ที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินในการซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อ อย่างมีนัยสำคัญ  ทางสถิติที่ระดับ 0.05