ศึกษาแนวทางส่งเสริมความภักดีของตราสินค้าสมาร์ตโฟนในแขวงนครหลวงเวียงจันทร์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว

วิเชียร หลวงศรีสมบัติ; สืบชาติ อันทะไชย

ผู้แต่ง

วิเชียร หลวงศรีสมบัติ สาขาวิชาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
สืบชาติ อันทะไชย สาขาวิชาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี

คำสำคัญ:

คุณค่าตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, ความภัคดีต่อตราสินค้า

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับคุณค่าตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคในนครหลวงเวียงจันทน์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคในแขวงนครหลวงเวียงจันทน์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว 3) เพื่อศึกษาแนวทางการส่งเสริมความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคสินค้าสมาร์ตโฟนในแขวงเวียงจันทน์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว ซึ่งการวิจัยในครั้งนี้ผู้วิจัยได้ทำวิจัยแบบ การวิจัยแบบผสมผสาน (mixed method research) กลุ่มตัวอย่างคือผู้ใช้สามาร์ตโฟนในแขวงนครหลวงเวียงจันทร์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว วิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research) ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยครับนี้ ตัวแปรต้นคือ คุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย 1) การตระหนักรู้ตราสินค้า 2) ภาพลักษณ์ตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า ประกอบด้วย 1) ความเชื่อมั่น 2) การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค 3) ความง่ายในการเข้าถึง ตัวแปรตาม คือ ความภัคดีต่อตราสินค้า ประกอบด้วย 1) การยืนหยัด 2) การไตร่ตรองเป็นพิเศษ 3) การเป็นผู้สนับสนุน 4) ความหนักแน่นในสิ่ง ที่ชอบ 5) การบอกต่อ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจำนวน 365 ราย สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ความถี่ (frequency) ค่าร้อยละ (percentage) ค่าเฉลี่ย (mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) ค่าสหสัมพันธ์แบบ เพียร์สัน (Pearson’s Correlation Coefficient) การวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) จำนวน 6 ราย ประกอบด้วย 1) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสมาร์ตโฟน 2 คน 2) ผู้ใช้สมาร์ตโฟน 2 คน 3) ผู้ขายสมาร์ตโฟน 2 คน ใช้วิธีวิเคราะห์แบบการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (content analysis) ซึ่งได้จากการศึกษาเอกสาร (documentary) การสังเกตการณ์อย่างมีส่วนร่วม (participant observation) ผลวิจัยพบว่า 1) การวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างของความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้ากับความภักดีในตราสินค้าสมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในแขวงนครหลวงเวียงจันทร์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว ในภาพรวมมีความสัมพันธ์ในระดับสูงมาก โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) เท่ากับ .81 เมื่อพิจารณาความภักดีต่อตราสินค้าในแต่ละด้าน พบว่า การเป็นผู้สนับสนุน และความหนักแน่น มีความภักดีต่อตราสินค้าสูงมาก (r = .82) รองลงมา การยืนหยัด มีความภักดีต่อตราสินค้าสูงมาก (r = .81) การบอกต่อ มีความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง (r = .79) และ การยืนหยัดมีความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง (r = 0.68) 2.ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อตราสินค้ากับความภักดีในตราสินค้าสมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในแขวงนครหลวงเวียงจันทร์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว ในภาพรวมมีความสัมพันธ์ในระดับค่อนข้างสูง โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) เท่ากับ .80 เมื่อพิจารณาความภักดีต่อตราสินค้าในแต่ละด้าน พบว่า การยืนหยัด การเป็นผู้สนับสนุน และความหนักแน่น มีความภักดีต่อตราสินค้าสูงมาก (r = .81) รองลงมา การบอกต่อ มีความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง (r = .76) และ การยืนหยัดมีความภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง (r = .71)

References

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2551). การวิเคราะห์สถิติชั้นสูงด้วย SPSS for Window. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

กัญญ์วรา ไทยหาญ. (2562). ความสัมพันธ์รหว่างภาพลกัษณ์ตราสินค้าคุณค่าตราสินค้ากับความ จงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารวิทยาการจัดการ, 6(1), 95-120.

เจตวัฒน์ เกษมไชยานันท์. (2561). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำแร่บรรจุขวด. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.

ดรุณี มูเก็ม. (2562). คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าบาบ๋าและผ้าปาเต๊ะของวิสาหกิจชุมชนผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวโดยชุมชนเทศบาลนครภูเก็ต. วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก, 37(2), 45-55.

ธนภณ นิธิเชาวกุล. (2559). ทัศนคติของผู้บริโภคต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านขายของที่ระลึกผลิตภัณฑ์ OTOP ในเขตเมืองพัทยา. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 14(2), 105-114.

พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้า ที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (Word of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร: กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.

พิจิตรจันทร์ หวังไพบูลย์กิจ. (2559). การรับรู้คุณค่าสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความชื่นชอบในตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นรวดเร็ว. วิทยนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

พิชญา กอกอบลาภ. (2563). ทัศนคติและคุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์. กับการตัดสินใจใช้ไลน์ทีวี ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ.

วรัตต์ อินทสระ. (2562). เอกสารประกอบการอบรมและปฎิบัติการ เรื่อง Game Based Learning The Latest Trend Education 2019 เปลี่ยนห้องเรียนเป็นห้องเล่น. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสวนดุสิต.

วุฒิกร ตุลาพันธุ์. (2562). ความภักดีในตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เกาหลี. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

Aaker, D. A. (1996). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Bartz, A. E. (1999). Basics Statistical Concepts (4th ed). New Jersey: Prentice Hall.

Bourdeau, B. L. (2005). A New Examination of Service Loyalty: Identification of the Antecedents and Outcomes of Additional Loyalty Framework. Dissertation Doctor of Philosophy, Florida State University.

Buil, I., de Chernatony, L. & Hem, L. E. (2009). Brand extension strategies: perceived fit, brand type, and culture influences. European Journal of Marketing. 43(11/12), 1300-1324.

Buil, I., Martınez, E. & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62–74.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer – based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1 - 22.

Marketingoops. (2565). เปิดพฤติกรรมการใช้งานมือถือ-อินเทอร์เน็ต-โซเซียลมีเดีย 5 ประเทศ CLMV+Thai. สืบค้น 21 พฤศจิกายน 2566 จาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/clmv-and-thai-online-behavior/.

Untachai, S. (2022). Brand Awareness Influences on Brand Image and Brand Equity – The Moderated Mediation of Perceived Quality: The Case Study of the Na Kha Clothing Market, Udon Thani Province. NIDA Business Journal, 30(May), 6-27.