อิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อกที่ส่งผลต่อ การซื้อเวย์โปรตีนแบบฉับพลันออนไลน์ของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก 2) ศึกษาระดับพฤติกรรมการซื้อเวย์โปรตีนแบบฉับพลันออนไลน์ของผู้บริโภค จำแนกตามประเภทของพฤติกรรม 3) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อกที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อเวย์โปรตีนแบบฉับพลันออนไลน์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยจำแนกพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ แบบสมบูรณ์ แบบถูกเตือนความจำ แบบมีการเสนอแนะ และแบบวางแผนไว้ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภค อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 384 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Form ที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพโดยผู้เชี่ยวชาญ และค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม .97 การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ความเชี่ยวชาญของอินฟลูเอนเซอร์เป็นปัจจัยที่ส่งผลในเชิงบวกและมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อทั้ง 4 ประเภท ขณะที่ความน่าดึงดูดใจและความน่าเชื่อถือมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบสมบูรณ์ ถูกเตือนความจำ และแบบมีการเสนอแนะ ส่วนความสอดคล้องของคอนเทนต์มีผลเฉพาะต่อการซื้อแบบมีการเสนอแนะ และการให้ข้อมูลการส่งเสริมการตลาดกลับมีอิทธิพลทางลบต่อการซื้อแบบวางแผนไว้ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงความสำคัญขององค์ประกอบด้านความเชี่ยวชาญและความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลัน และเสนอแนะแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น