บทบาทของความไว้วางใจต่อการค้าเชิงสังคมในการเชื่อมโยงการสื่อสารอัตลักษณ์ของผู้มีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
คำสำคัญ:
ความไว้วางใจ, การสื่อสารอัตลักษณ์, ผู้มีอิทธิพลทางความคิด, การค้าเชิงสังคม (s-commerce), การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคบทคัดย่อ
งานวิจัยเชิงปริมาณนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบทบาทของความไว้วางใจต่อการค้าเชิงสังคม ในฐานะตัวแปรเชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารอัตลักษณ์ของผู้มีอิทธิพลทางความคิดกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่าน S-commerce จำนวน 545 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบอาศัยความน่าจะเป็น เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาและการวิเคราะห์เส้นทางผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารอัตลักษณ์ของผู้มีอิทธิพลทางความคิดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจต่อการค้าเชิงสังคมและความไว้วางใจดังกล่าวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ความไว้วางใจมีบทบาทเป็นตัวแปรเชื่อมโยงบางส่วน ระหว่างการสื่อสารอัตลักษณ์ กับการตัดสินใจซื้อ สรุปได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลไม่ได้เกิดจากการรับรู้ข้อมูลทางตรงเพียงอย่างเดียว แต่ถูกขับเคลื่อนผ่านกลไกทางจิตวิทยาคือความไว้วางใจต่อการค้าเชิงสังคม
เอกสารอ้างอิง
พีรวัส หนูเกตุ, วาสนา ขวัญทองยิ้ม และอภิไทย แก้วจรัส. (2567). อิทธิพลของความไว้วางใจที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านติ๊กต๊อกไลฟ์ (TikTok Live) ของนักศึกษาปริญญาตรี ในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา, 3(1), 12-23. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/mgt-skru/article/download/274607/184122.
วรกานต์ เทพสมนึก และไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์. (2564). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบ (S –Commerce) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ. 12(2),89-104. https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/13931/11595.
Alzubaidi, H. (2026). Micro vs. macro or expert influencers: The impact of influencer marketing on brand trust and loyalty in Saudi Arabia and Spain. International Journal of Business and Management, 21(2), 160–173. https://doi.org/10.5539/ijbm.v21n2p160 .
Andani, S. M. (2026). Decoding the digital bond: A phenomenological study of parasocial interaction and trust in micro-influencer marketing among Gen Z. Aksaqila International Humanities and Social Sciences Journal, 5(1), 23–30. https://aksaqilajurnal.com/index.php/aihss/article/view/603/411.
Rahmawan, G., & Hidayat, I. I. N. (2026). Credible influencers and impulse buying in live-streaming commerce. Journal of Innovative and Creativity, 6(1), 10068–10074. https://joecy.org/index.php/joecy/article/view/8194.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519.
Gohil, S. A., Nagariya, B. K., Parmar, A. U., Joshi, P. D., & Joshi, D. B. (2025). The impact of influencer authenticity on purchase intentions among Gen Z consumers. Advances in Consumer Research, 2(5), 890–903. https://acr-journal.com/article/the-impact-of-influencer-authenticity-on-purchase-intentions-among-gen-z-consumers--1767/.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183–191. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.12.005.
Hong, P. T. T., & Anh, T. N. H. (2023). E-trust in social commerce: A comprehensive review. In N. D. Nguyen & P. T. T. Hong (Eds.), Proceedings of the 11th International Conference on Emerging Challenges: Smart Business and Digital Economy 2023 (ICECH 2023). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-348-1_10.
Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: Implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8, 1256. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01256.
Kim, Y., & Peterson, R. A. (2017). A meta-analysis of online trust relationships in e-commerce. Journal of Interactive Marketing, 38, 44–54. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.01.001.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed). Pearson Education.
Leong, L.-Y., Hew, T. S., Ooi, K.-B., Hajli, N., & Tan, G. W.-H. (2023). Revisiting the social commerce paradigm: The social commerce (SC) framework and a research agenda. Internet Research, 34(4),1346–1393. https://doi.org/10.1108/INTR-08-2022-0657.
Stern, S. (1997). Simulation-based estimation. Journal of Economic Literature, 35(4), 2006–2039. https://econpapers.repec.org/RePEc:aea:jeclit:v:35:y:1997:i:4:p:2006-2039.
Zhang, K. Z. K., & Benyoucef, M. (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review. Decision Support Systems, 86, 95–108. https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.04.001.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร เป็นทัศนะ ลิขสิทธิ์ และความรับผิดชอบของผู้เขียนเจ้าของผลงาน
