กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ร้านค้าเพื่อเพิ่มศักยภาพของร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาแบบดั้งเดิม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างของการสร้างภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกของอุปกรณ์กีฬาแบบดั้งเดิม และเสนอแนวทางในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างศักยภาพให้กับร้านค้า การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยมีประสบการณ์การซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาแบบดั้งเดิมทั้งหมด 657 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์และสรุปผลการวิจัยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ผลการวิจัยพบว่า 1. ปัจจัยด้านการสร้างภาพลักษณ์ร้านค้า ได้แก่ การจัดแสดงสินค้า การวางผังร้าน หน้าต่างแสดงสินค้า การจัดแสดง ณ จุดซื้อ และบรรยากาศในร้านมีอิทธิพลเชิงบวกต่อประโยชน์ของร้านค้า ได้แก่ ประโยชน์ด้านการใช้งาน ประโยชน์ด้านอารมณ์ และประโยชน์ด้านสัญลักษณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p-value = 0.000) 2. ประโยชน์ของร้านค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยประโยชน์ด้านสัญลักษณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ การซื้อที่เกิดจากแรงกระตุ้นและการใช้เวลาในร้าน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p-value = 0.000) ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาแบบดั้งเดิมได้
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2562). ธุรกิจเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์กีฬา. สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2564, จาก https://www.dbd.go.th.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธีระฟิลม์ และไซเท็ก.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2562). กำลังซื้อหด กดดันการเติบโตของธุรกิจ คาดปี 63 ค้าปลีกขยายตัว 2.8%. สืบค้นเมื่อ 2 มิถุนายน 2564, จาก https://www.kasikornresearch.com.
ศูนย์วิจัยธนาคารออมสิน. (2563). สถานการณ์ธุรกิจค้าปลีก ท่ามกลางการระบาดระลอกใหม่. สืบค้นเมื่อ 2 มิถุนายน 2564, จาก https://www.gsbresearch.or.th.
สมาคมผู้ค้าปลีกไทย. (2562). บทสรุปค้าปลีกไทย’61. สืบค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2564, จาก http://www.thairetailer.com.
สมทบ ฐิตะฐาน. (2560, 27 มิถุนายน). อาจารย์. คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล. สัมภาษณ์.
อภิรดี วงศ์กิจรุ่งเรือง และณัฐพล อัสสะรัตน์. (2560). วิจิตรศิลป์: กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ของร้านค้าปลีก. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 39(151), 94-118.
Baumgartner, H.R., & Homburg, C. (1996). Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review. International journal of research In marketing, 13, 139-161.
Doll, W. J., Xia, W., & Torkzadeh, G. (1994). A Confirmatory Factor Analysis of the End-User Computing Satisfaction Instrument. MIS Quarterly, 18(4), 453–461.
Hair, J. et. al. (2010) Multivariate data analysis. 7th ed. New Jersey, Upper Sandle River: Prentice-Hall.
Hu, L.-t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.
Kline, R. B. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press.
Smith, J. B. and Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), 7-23.