การศึกษาความสัมพันธ์ด้านบุคลิกภาพของผู้บริโภคผ่านพฤติกรรมการซื้อ แบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบด้านบุคลิกภาพของผู้บริโภคที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า ผ่านการใช้แนวคิดบุคลิกภาพของตราสินค้า ซึ่งสอบถามกลุ่มผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยทำการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างจากผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในบริเวณงานแสดงสินค้า โดยได้มีการเก็บตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 330 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในประเด็นด้านบุคลิกภาพของผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า ซึ่งข้อมูลด้านบุคลิกภาพที่นำมานั้นได้นำมาจากบุคลิกภาพของตราสินค้าจำนวน 42 ประเภท จากนั้นจึงทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory factor analysis) ด้วยวิธีสกัดองค์ประกอบหลัก (Principal component analysis) และหมุนแกนองค์ประกอบตั้งฉากด้วยวิธี แวริแมกซ์ (Varimax) ผลการวิจัยพบว่า ชุดตัวแปรที่ทำการศึกษาสามารถวิเคราะห์องค์ประกอบได้ 5 องค์ประกอบ อันประกอบไปด้วย กลุ่มคนหัวสมัยใหม่ กลุ่มคนเน้นภาพลักษณ์ กลุ่มคนมองโลกในแง่ดี กลุ่มคนสมถะ และกลุ่มคนตามใจตนเอง ซึ่งหากนำมาวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) กับการซื้อแบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้าพบว่าค่า R Square เท่ากับ 0.177 และผลทดสอบโมเดลมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยกลุ่มคนเน้นภาพลักษณ์ และกลุ่มคนที่ซื้อตามใจตัวเอง มีผลต่อการซื้อแบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้าคิดเป็นร้อยละ 71.2 และ 22.4 ตามลำดับ ส่วนกลุ่มคนหัวสมัยใหม่ มีผลต่อการซื้อแบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้าในทิศทางตรงกันข้าม คิดเป็นร้อยละ 41.9 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ขายควรใช้เครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะสมในการกระตุ้นการซื้อแบบไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้ากับกลุ่มผู้มีบุคลิกแบบเน้นภาพลักษณ์และแบบตามใจตนเอง