ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ของผู้บริโภคในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี 3) เพื่อศึกษาตัวแปรพยากรณ์ที่มีอิทธิผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี และ 4) สร้างรูปแบบตัวแปรพยากรณ์เกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี จำนวน 400 คน โดยใช้เทคนิควิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) เพื่อเป็นการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยการกำหนดสัดส่วนของกลุ่มตัวอย่างแต่ละกลุ่มตามคุณลักษณะที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณแบบเป็นขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก (Logistic Regression Analysis) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพโสด รายได้ต่อเดือนระหว่าง 25,001-30,000 บาท และส่วนใหญ่เลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจากแม็คโคร (Makro) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ( = 3.95, S.D. = 0.58) ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (
= 3.40, S.D. = 0.69) รองลงมาคือ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (
= 3.29, S.D. = 0.71) และ ด้านทัศนคติต่อพฤติกรรมการซื้อ (
= 3.13, S.D. = 0.69) ตามลำดับ ซึ่งปัจจัยทั้ง 3 ด้าน ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 สามารถเขียนเป็นสมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบและคะแนนมาตรฐานได้ดังนี้ Yความตั้งใจซื้อ = 1.676 + 0.192 (ด้านสังคม) + 0.159 (ด้านความคุ้มค่าของสินค้า) + 0.130 (ด้านทักษะ) - 0.091 (ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า) + 0.086 (ด้านครอบครัว) Zความตั้งใจซื้อ = 0.222 (ด้านสังคม) + 0.187 (ด้านความคุ้มค่าของสินค้า) + 0.154 (ด้านทักษะ) - 0.112 (ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า) + 0.117 (ด้านครอบครัว)
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
กษมรัตน์ ลือนีย์. (2559). การศึกษาความตั้งใจในการเลือกซื้ออาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานของพนักงานออฟฟิศในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
จินดานุช ภัทรศักดิ์ชัย. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผาจากประเทศจีนผ่านช่องทางออนไลน์. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ชัยวุฒิ กวินธีรภาพ. (2560). การตัดสินใจเลือกซื้ออาหารทะเลแช่แข็งของผู้บริโภคผ่านช่องทางร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ครบวงจรในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. งานนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
เซียน ไป๋. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้ออาหารแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธนกร ขัติยศ และคมสัน ตันสกุล. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มน้ำผลไม้สดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15. หน้า 294-303. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยรังสิต.
ธาริณี สมจรรยา. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายผ่านช่องทางออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
นภาภรณ์ จันทรศัพท์, ชุติระ ระบอบ และ เฉลิมพร อภิชนาพงศ์. (2550). วิธีการวิจัยเบื้องต้น. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
บุญชม ศรีสะอาด. (2553). การวิจัยเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
วิเชียร วุฒิเสน. (2554). การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยการบริโภคอาหารแช่แข็งในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. รายงานการศึกษาอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
ศศิวิมล บุญสุภา. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งพร้อมรับประทานของผู้บริโภคจากร้านสะดวกซื้อเซเว่น-อีเลฟเว่น ในเขตกรุงเทพมหานคร ตามกรอบแนวคิดทฤษฎีพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB). ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อาภาภัทร โต๊ะวิจิตร. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค Generation Y: กรณีศึกษาเว็บไซต์ Lazada. การค้นคว้าอิสระปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, วิทยาลัยนวัติกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.