คุณค่าตราผลิตภัณฑ์ในมุมมองลูกค้าที่มีผลต่อการใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น กรณีศึกษา ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ตจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
คุณค่าตราสินค้า, ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต, ความตั้งใจใช้บริการบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ต่อองค์ประกอบของคุณค่าตราผลิตภัณฑ์ในมุมมองลูกค้าของร้านค้าริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ตจังหวัดเชียงใหม่ 2) ศึกษาระดับความตั้งใจใช้บริการของผู้บริโภค และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลขององค์ประกอบคุณค่าตราผลิตภัณฑ์ที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ โดยการศึกษานี้มุ่งเน้นคุณค่าตราผลิตภัณฑ์ในระดับแบรนด์ของร้านค้าซุปเปอร์มาร์เก็ต มิใช่ตราผลิตภัณฑ์ของสินค้าแต่ละรายการที่จำหน่ายภายในร้าน การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ต่อองค์ประกอบคุณค่าตราผลิตภัณฑ์ของซุปเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และมีความตั้งใจใช้บริการอยู่ในระดับมาก ผลการวิเคราะห์อิทธิพลพบว่า การรับรู้ตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า และความเชื่อมโยงตราสินค้า มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ความภักดีในตราสินค้าไม่พบว่ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการ โมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้บริการได้ร้อยละ 52.2 ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า การบริหารคุณค่าตราผลิตภัณฑ์ของซุปเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นควรมุ่งเน้นการสร้างการรับรู้แบรนด์ การสื่อสารคุณภาพ และการออกแบบความหมายของแบรนด์ มากกว่าการพึ่งพาความภักดีในเชิงทัศนคติเพียงอย่างเดียว
เอกสารอ้างอิง
กรองกาญจน์ พึ่งแก้ว, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฏฐ, และ ปราณี ตรีทศกุล. (2562). ส่วนประสมทาง การตลาดบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee). วารสารวิจัยราชภัฏธนบุรี รับใช้สังคม, 5(1), 107-119. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/DRURDI/article/view/252153.
ณัฐนันท์ ฐิติยาปราโมทย์, ธิดาธิป รำรวย, ภีรดา คำวาส, ปิยะ วัตถพาณิชย์, สุขเกษม ลางคุลเสน, ณัฐวุฒิ ปัญญา และประทาน แก้วกำพล. (2567). ผลกระทบของการรับรู้การให้บริการความเข้าใจในการบริการ ความพึงพอใจในการบริการ ที่มีต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้าน 7-Eleven ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการและการสื่อสาร, 3(1), 1-28. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/jmsc_journal/article/view/3946.
นรินทร์ ตันไพบูลย์. (2567). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2567–2569: ธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่. ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). สืบค้น 25 ตุลาคม 2568 จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/wholesale-retail/modern-trade/io/modern-trade-2024-2026.
บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 7). สุวีริยาสาส์น.
ไพรรัตน์ แก้วดี. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม. https://dspace.spu.ac.th/items/01a7e320-94b7-4808-9a54-636cbcd3b51e.
สุทธดา ขัตติยะ, สุรพงษ์ วงษ์ปาน และณัฐธิดา จุมปา. (2568). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 14(1), 52–72. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jms_ubu/article/view/280768.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Best, J. W., & Kahn, J. V. (2014). Research in education (10th ed). Pearson
Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115–122. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296311002669?utm_source=copilot.com.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed). John Wiley & Sons.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed). Prentice.
Hutchinson, K., Quinn, B., & Alexander, N. (2006). SME retailer internationalization: case study evidence from British retailers. International Marketing Review, 23(1), 25–53. https://doi.org/10.1108/02651330610646287.
Kamkankaew, P., Thongyoy, P., & Phonracharnon, Y. (2024). From clicks to satisfaction: A study on how customer- based brand equity shapes customer satisfaction in online food delivery realm for Generation z in Lampang Province, Thailand. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(2), 109-124. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2024.3819.
Karami, M. (2022). Brand equity, brand loyalty and the mediating role of customer satisfaction: Evidence from medical cosmetics brands. Research Journal of Business and Management (RJBM), 9(3), 156-171. https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2022.1627.
Kaur, H. (2024). The impact of loyalty programs on customer retention in the retail industry. Darpan Internation Research Analysis. 12(3), 69-82. https://doi.org/10.36676/dira.v12.i3.57.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed). Pearson Education.
Nguyen, V. T., Tran, T. H. D., & Ngo, T. X. B. (2022). The influence of brand equity on contomer purchase decisions: A case study of retailers distribution. Journal of Distribution Science, 20(2), 11-18. https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002814805.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.2307/1252099.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity [Paper presentation]. Annual Meeting of the American Educational Research Association, San Francisco, CA, United States. https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED121845.pdf.
Rungtrakulchai, R. (2022). The impacts of customer engagement on brand equity in E-commerce. Journal of Business Administration and languages, 10(1), 94-104. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/TNIJournalBA/article/view/254721.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2019). Research methods for business students (8th ed). Pearson.
Teller, C., & Elms, J. (2010). Managing the attractiveness of evolved retail agglomerations formats. Marketing Intelligence and Planning, 28(1), 25–45. https://doi.org/10.1108/02634501011014598.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร เป็นทัศนะ ลิขสิทธิ์ และความรับผิดชอบของผู้เขียนเจ้าของผลงาน
