คุณค่าตราผลิตภัณฑ์ในมุมมองลูกค้าที่มีผลต่อการใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น กรณีศึกษา ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ตจังหวัดเชียงใหม่

Peeraya Somsak; Orathai Khiawcha-um; Paipan Thanalerdsopit

Authors

Peeraya Somsak Department of Trade and Service Business, Faculty of Business Administration and Liberal Arts, Rajamangala University of Technology Lanna
Orathai Khiawcha-um College of Arts, Media and Technology, Chiang Mai University
Paipan Thanalerdsopit Faculty of Business Administration and Liberal Arts, Rajamangala University of Technology Lanna

Keywords:

brand equity, Rimping Supermarket, service usage intention

Abstract

This study aimed to 1) examine customers’ perceptions of customer-based brand equity components of Rimping Supermarket, Chiang Mai Province 2) investigate the levels of customers’ service usage intentions, and 3) analyze the influence of brand equity components on service usage intention among consumers in Chiang Mai Province. The study focused on brand equity at the supermarket brand level rather than the brand equity of individual products sold within the stores. A quantitative research approach was employed. Data were collected from 400 customers who had experience using services at local supermarkets in Chiang Mai Province using a structured questionnaire. The data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The results indicated that customers’ overall perception of local supermarket brand equity was at a high level, and their service usage intention was also high. The regression analysis revealed that brand awareness, perceived quality, and brand associations had a significant positive effect on service usage intention, whereas brand loyalty did not have a statistically significant effect. The proposed model explained 52.2 percent of the variance in service usage intention. These findings suggest that in highly competitive local supermarket markets sectors, managers should emphasize building brand awareness, communicate perceived quality, and create meaningful brand associations aligned with customer experiences, rather than relying solely on attitudinal brand loyalty.

References

กรองกาญจน์ พึ่งแก้ว, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฏฐ, และ ปราณี ตรีทศกุล. (2562). ส่วนประสมทาง การตลาดบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee). วารสารวิจัยราชภัฏธนบุรี รับใช้สังคม, 5(1), 107-119. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/DRURDI/article/view/252153.

ณัฐนันท์ ฐิติยาปราโมทย์, ธิดาธิป รำรวย, ภีรดา คำวาส, ปิยะ วัตถพาณิชย์, สุขเกษม ลางคุลเสน, ณัฐวุฒิ ปัญญา และประทาน แก้วกำพล. (2567). ผลกระทบของการรับรู้การให้บริการความเข้าใจในการบริการ ความพึงพอใจในการบริการ ที่มีต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้าน 7-Eleven ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการและการสื่อสาร, 3(1), 1-28. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/jmsc_journal/article/view/3946.

นรินทร์ ตันไพบูลย์. (2567). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2567–2569: ธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่. ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). สืบค้น 25 ตุลาคม 2568 จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/wholesale-retail/modern-trade/io/modern-trade-2024-2026.

บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 7). สุวีริยาสาส์น.

ไพรรัตน์ แก้วดี. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม. https://dspace.spu.ac.th/items/01a7e320-94b7-4808-9a54-636cbcd3b51e.

สุทธดา ขัตติยะ, สุรพงษ์ วงษ์ปาน และณัฐธิดา จุมปา. (2568). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 14(1), 52–72. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jms_ubu/article/view/280768.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.

Best, J. W., & Kahn, J. V. (2014). Research in education (10th ed). Pearson

Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115–122. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296311002669?utm_source=copilot.com.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed). John Wiley & Sons.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed). Prentice.

Hutchinson, K., Quinn, B., & Alexander, N. (2006). SME retailer internationalization: case study evidence from British retailers. International Marketing Review, 23(1), 25–53. https://doi.org/10.1108/02651330610646287.

Kamkankaew, P., Thongyoy, P., & Phonracharnon, Y. (2024). From clicks to satisfaction: A study on how customer- based brand equity shapes customer satisfaction in online food delivery realm for Generation z in Lampang Province, Thailand. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(2), 109-124. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2024.3819.

Karami, M. (2022). Brand equity, brand loyalty and the mediating role of customer satisfaction: Evidence from medical cosmetics brands. Research Journal of Business and Management (RJBM), 9(3), 156-171. https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2022.1627.

Kaur, H. (2024). The impact of loyalty programs on customer retention in the retail industry. Darpan Internation Research Analysis. 12(3), 69-82. https://doi.org/10.36676/dira.v12.i3.57.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed). Pearson Education.

Nguyen, V. T., Tran, T. H. D., & Ngo, T. X. B. (2022). The influence of brand equity on contomer purchase decisions: A case study of retailers distribution. Journal of Distribution Science, 20(2), 11-18. https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002814805.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.2307/1252099.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity [Paper presentation]. Annual Meeting of the American Educational Research Association, San Francisco, CA, United States. https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED121845.pdf.

Rungtrakulchai, R. (2022). The impacts of customer engagement on brand equity in E-commerce. Journal of Business Administration and languages, 10(1), 94-104. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/TNIJournalBA/article/view/254721.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2019). Research methods for business students (8th ed). Pearson.

Teller, C., & Elms, J. (2010). Managing the attractiveness of evolved retail agglomerations formats. Marketing Intelligence and Planning, 28(1), 25–45. https://doi.org/10.1108/02634501011014598.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203.