การศึกษาการสะกิดพฤติกรรมทางการเงินผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการออมของคนรุ่นเจนวายและเจนซี ในประเทศไทย: กรณีศึกษาแอปพลิเคชันการเงิน

บทคัดย่อ

ประเทศไทยกำลังเผชิญกับวิกฤตการออม โดยประชาชนส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อการออมแต่ไม่สามารถปฏิบัติได้จริง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึง "ช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการกระทำ" หรือ intention-action gap โดยเฉพาะในกลุ่มเจนวาย และเจนซี ที่เติบโตมาพร้อมกับแอปพลิเคชันทางการเงิน การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการออม 2) วิเคราะห์การตอบสนองต่อการสะกิดพฤติกรรมทางการเงิน ทั้ง 9 รูปแบบ และ 3) ศึกษาปัจจัยด้านทัศนคติและการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการออม การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 406 คน โดยแบ่งเป็นเจนวาย 204 คน และเจนซี 202 คน โดยใช้แบบสอบถามจำลองสถานการณ์ออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบค่าที วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติเชิงบวกต่อการออมในระดับสูงแต่ยังมีพฤติกรรมการตอบสนองความต้องการทันที บ่งชี้ถึงช่องว่างระหว่างความตั้งใจกับการลงมือทำจริง อย่างชัดเจน ในด้านการสะกิดพฤติกรรมทางการเงิน กลไกการให้รางวัลและแรงจูงใจมีประสิทธิภาพสูงสุด ในขณะที่การเปรียบเทียบทางสังคมได้รับการตอบสนองต่ำสุด นอกจากนี้ การยอมรับเทคโนโลยีเป็นปัจจัยทำนายพฤติกรรมการออมที่มีอิทธิพลสูงสุด โดยเบต้าเท่ากับ .345 และเมื่อเปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชัน พบว่าเจนวาย มีความสม่ำเสมอในการออมมากกว่า ขณะที่เจนซี โดดเด่นด้านการตั้งเป้าหมายและการใช้เครื่องมือดิจิทัลเพื่อการออม ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าสถาบันการเงินควรออกแบบสถาปัตยกรรมทางเลือกที่ใช้งานง่าย นำระบบอัตโนมัติมาลดภาระการตัดสินใจ และใช้กลไกรางวัลเพื่อสร้างวินัยทางการเงินที่ยั่งยืน