การศึกษาการสะกิดพฤติกรรมทางการเงินผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการออมของคนรุ่นเจนวายและเจนซี ในประเทศไทย:  กรณีศึกษาแอปพลิเคชันการเงิน

Poonyisa Taesiri

Authors

Poonyisa Taesiri Department of Finance, School of Business, University of the Thai Chamber of Commerce (UTCC)

Keywords:

digital financial nudges, saving behavior, financial applications, generation Y and generation Z, technology acceptance

Abstract

Thailand is currently facing a savings crisis in which the majority of individuals hold positive attitudes toward saving yet struggle to translate these intentions into actual behavior, reflecting a phenomenon known as the "Intention-Action Gap." This challenge is particularly evident among Generation Y and Generation Z, cohorts that have grown up alongside digital financial applications. This research aimed to: 1) examine personal factors influencing saving behavior; 2) analyze user responses to nine forms of digital financial nudges; and 3) investigate the effects of attitudes and technology acceptance on saving behavior. A quantitative research design was employed, collecting data from 406 participants (comprising 204 from Generation Y and 202 from Generation Z) through an online scenario-based questionnaire. Data were analyzed using descriptive statistics, independent samples t-tests, one-way ANOVA, Pearson correlation coefficients, and multiple regression analysis. The findings revealed that while participants held highly positive attitudes toward saving, they simultaneously exhibited present-biased behavior, reflecting a clear intention-action gap. Regarding digital financial nudge, reward and incentive mechanism demonstrated the highest effectiveness, whereas social comparison nudges received the lowest responsiveness. Technology acceptance emerged as the strongest predictor of saving behavior. Generational comparisons indicated that Generation Y displayed greater consistency in saving habits, whereas Generation Z showed stronger tendencies toward goal setting and the use of digital saving tools. These findings suggest that financial institutions should design user-friendly choice architectures, leverage automation to reduce decision-making burden, and implement reward mechanisms to foster sustainable financial discipline.

References

กนกพล สมวรรณ และอภิเทพ แซ่โค้ว. (2560). พฤติกรรมการออมของพนักงานบริษัทเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบัณฑิตศึกษา : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 17(1),1-9. http://journalgrad.ssru.ac.th/index.php/issue14/article/view/1152.

เกียรติสุดา ศรีสุข. (2552). ระเบียบวิธีวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3). ครองช่างพริ้นติ้ง.

จิรภัทร รวีภัทรกุล. (2565). การตั้งเป้าหมายการออมเงิน. คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สืบคน 15 มกราคม 2568 จาก https://www.psy.chula.ac.th/th/feature-articles/saving-goal/.

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2563). รายงานผลการสำรวจทักษะทางการเงิน ระดับทักษะทางการเงินและองค์ประกอบตามมิติช่วงวัย. ธนาคารแห่งประเทศไทย. สืบค้น 15 มกราคม 2568 จาก https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/fl-survey-report.html.

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2565). รายงาน "The Way We Pay 2022". สืบค้น 15 มกราคม 2568 จาก https://www.bot.or.th/content/dam/bot/documents/th/research-and-publications/reports/payment-report/bi-monthly-report/Bi-monthly_report_Vol18-2022_December.pdf

ธีรวุฒิ เอกะกุล. (2542). ระเบียบวิธีวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. สถาบันราชภัฏอุบลราชธานี.

ไพลิน สันติวานิชกุล และวรดี จงอัศญากุล. (2565). การใช้บริการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้บริโภค Generation X Generation Y และ Generation Z. Journal of Modern Learning Development, 7(8), 1–15. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/256732/174330.

วรางคณา จิตราภัณฑ์. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการออมของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย. วารสาร มจร. หริภุญชัยปริทรรศน์, 7(4), 83-94. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JMHR/article/view/a3.

ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย. (2562). การยอมรับการใช้โมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยอย่างต่อเนื่อง. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 8(2), 10-21. https://share.google/DURCZdV9PKvSfM6Es.

เอกฉัตร สิริสรรคานันต์. (2547). หลักเศรษฐศาสตร์มหภาค. มหาวิทยาลัยทักษิณ.

Aboelmaged, M., & Gebba, T. R. (2013). Mobile banking adoption: An examination of technology acceptance model and theory of planned behavior. International Journal of Business Research and Development, 2(1), 35–50. https://api.semanticscholar.org/CorpusID:3901204.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.

Alsamydai, M. J. (2014). Adaptation of the technology acceptance model (TAM) to the use of mobile banking services. International Review of Management and Business Research, 3(4), 2039–2051.

Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins.

Barber, B. M., & Odean, T. (2001). Boys will be boys: Gender, overconfidence, and common stock investment. The Quarterly Journal of Economics, 116(1), 261–292. https://doi.org/10.1162/003355301556400.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008.

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press.

Modigliani, F., & Brumberg, R. (1954). Utility analysis and the consumption function: An interpretation of cross-section data. In K. K. Kurihara (Ed.), Post-Keynesian economics (pp. 388–436). Rutgers University Press.

Riyani, Y., Mardiah, K., Andriana, S., Suherma, L., Widodo, A., & Endri, E. (2025). Analysis of financial literacy levels in generations Baby Boomers, X, Y, and Z small traders. Ianna Journal of Interdisciplinary Studies, 7(2), 483–494. https://doi.org/10.5281/zenodo.15479599.

Steele, A. (2024). Understanding Nudge Theory: A comprehensive guide. The Decision Lab. Retrieved January 15, 2025, from https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/nudge-theory.

Thaler, R. H., & Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow™: Using behavioral economics to increase employee saving. Journal of Political Economy, 112(S1), S164–S187. https://doi.org/10.1086/380085.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

Wijland, R., Hansen, P., & Gardezi, F. (2016). Mobile nudging: Youth engagement with banking apps. Journal of Financial Services Marketing, 21(1), 51–63. https://doi.org/10.1057/fsm.2016.1.

workpointTODAY. (2568). 123 ล้านบัญชีคนไทย มีเงินฝากต่ำกว่า 50,000 บาท. การเงิน. สืบค้น 15 มกราคม 2568 จาก https://www.workpointtoday.com/money-757777-2.