ความขัดแย้งเชิงสัญญะของภาพตัวแทน “ผาแดง-นางไอ่” บนขบวนแห่บุญบั้งไฟ ในสื่อดิจิทัล: นัยต่อการสื่อสารการตลาดแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จังหวัดกาฬสินธุ์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้วิเคราะห์ความขัดแย้งเชิงสัญญะ ที่เกิดขึ้นเมื่อตำนานผาแดง-นางไอ่ ซึ่งเป็นโศกนาฏกรรมพื้นบ้านภาคอีสาน ถูกจำลองเป็นขบวนรถแห่ในงานประเพณีบุญบั้งไฟและเผยแพร่ผ่านยูทูบและติ๊กต็อก พร้อมวิเคราะห์นัยเชิงการสื่อสารการตลาดของปรากฏการณ์นี้ต่อนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ วิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิจากสื่อสาธารณะ โดยไม่มีการสัมภาษณ์หรือปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ ใช้กรอบสัญวิทยาของ Barthes ทฤษฎีภาพตัวแทนของ Hall แนวคิดการจัดองค์ประกอบภาพและการจ้องมองของ Berger และแนวคิดการสื่อสารการตลาดเชิงวัฒนธรรมและการสร้างตราสินค้าจุดหมายปลายทาง ผลการศึกษาพบว่า ตัวละคร “นางไอ่” ถูกประกอบสร้างขึ้นใหม่จากหญิงสาวผู้เป็นชนวนแห่งความพินาศ ให้กลายเป็นภาพตัวแทนความงามแบบเทพีประกวด ผ่านกระบวนการที่เรียกว่า “การชำระล้างประวัติศาสตร์ด้วยความงาม” สอดคล้องกับแนวคิด “ความจริงแบบจัดฉาก” ขณะเดียวกัน พื้นที่ทางสายตาบนขบวนแห่ถูกจัดลำดับชั้นใหม่ นางไอ่อยู่ในตำแหน่งสูงสุดที่กล้องจับจ้องง่ายที่สุด ผาแดงถูกลดบทบาทเหลือองค์ประกอบรอง ส่วนกระรอกด่อนถูกขยายให้โดดเด่นทางสายตา เมื่อผ่านสื่อดิจิทัลที่นิยมภาพระยะใกล้ ความหมายของตำนานจึงถูกลดทอนเหลือมหรสพแห่งความงามที่ตอบสนองตรรกะทุนนิยมสายตา และการตลาดการท่องเที่ยว มากกว่าคติเตือนใจเรื่องกฎแห่งกรรมและการเคารพธรรมชาติตามเจตนารมณ์ดั้งเดิม งานวิจัยนี้เสนอว่า ปรากฏการณ์นี้สะท้อนกระบวนการกลายพันธุ์ทางวัฒนธรรมที่มีสื่อดิจิทัลและตรรกะการตลาด เป็นกลไกสำคัญในการกำหนดการมองเห็นและการรับรู้ตำนานพื้นบ้านของคนร่วมสมัยภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม งานวิจัย