อิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการบริการที่มีต่อความผูกพันตราสินค้า และความภักดีของผู้ใช้บริการชมภาพยนตร์แบบสตรีมมิ่ง ในจังหวัดเพชรบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการบริการ ความผูกพันตราสินค้า และความภักดีของผู้ใช้บริการ 2) อิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อความผูกพันตราสินค้าและความภักดีของผู้ใช้บริการ 3) อิทธิพลของคุณภาพการบริการที่มีผลต่อความผูกพันตราสินค้าและความภักดีของผู้ใช้บริการ 4) อิทธิพลของความผูกพันตราสินค้าที่มีผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ 5) อิทธิพลของความผูกพันตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ และ 6) อิทธิพลของความผูกพันตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงคุณภาพการบริการที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ใช้บริการชมภาพยนตร์แบบสตรีมมิ่งในจังหวัดเพชรบุรี จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์การถดถอยแบบง่าย และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ใช้บริการชมภาพยนตร์แบบสตรีมมิ่งมีความคิดเห็นต่อกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการบริการ ความผูกพันตราสินค้า และความภักดีของผู้ใช้ บริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก 2) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันตราสินค้าและความภักดีของผู้ใช้บริการ 3) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันตราสินค้าและความภักดีของผู้ใช้บริการ 4) ความผูกพันตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ 5) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันตราสินค้าที่มีฐานะเป็นตัวแปรคั่นกลางไปสู่ความภักดีของผู้ใช้บริการ และ 6) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันตราสินค้าที่มีฐานะเป็นตัวแปรคั่นกลางไปสู่ความภักดีของผู้ใช้บริการ ข้อค้นพบจากการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และคุณภาพการบริการเป็นปัจจัยสำคัญ โดยกลยุทธ์ทั้งสองสามารถสร้างความผูกพันตราสินค้าซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจให้บริการชมภาพยนตร์แบบสตรีมมิ่ง
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
กัญจน์ญารัตน์ พรพิชญะไพศาล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2563). รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลเคชันสปอทิฟายของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ใน รายงานการประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑัตศิกษา ครั้งที่ 15 ปีการศึกษา 2563, หน้า 1788. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรังสิต.
ขวัญชณก ผูกไมตรี. (2564). อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้า และการตลาดเชิงเนื้อหาที่มีต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ชาภา หงส์ลอย. (2561). การศึกษาความตั้งใจในการรักษาสภาพสมาชิกบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.
ณรงค์ ทมเจริญ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับชมสตรีมมิ่งเน็ตฟิกภายในเขตจังหวัดชลบุรี. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 7(5), 1338.
ณัฐวดี จอกเล็ก. (2564). แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ทิวาพร ทราบเมืองปัก. (2564). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในจังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 4(1), 38-39.
ธนิดา รุ่งธนาภัทรกุล. (2563). คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ(IMC) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย, 12(2), 442.
ธัญญธร ภิญโญพาณิชย์การ. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ปัณณทัต จอมจักร. (2561). การเปรียบเทียบความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างส่วนประสมทางการตลาด ความพึงพอใจ ความผูกพัน การตัดสินใจเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์และบริการของผู้ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่. วารสารสมาคมนักวิจัย, 23(1), 89-102.
ปัณณวิช สนิทนราทร. (2560). ตัวแบบสมการโครงสร้างของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
พรรณี ลีกิจวัฒนะ. (2559). วิธีการวิจัยทางการศึกษา. กรุงเทพฯ : มีน เซอร์วิส ซัพพลาย.
เพ็ญทิพย์ คล้ายประยูร. (2565). ความเต็มใจจ่ายในการใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่ง. วารสารวิจัย มข. สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (ฉบับบัณฑิตศึกษา), 10(1), 101-102.
ภัสราพร แก้วบ้านฝาย. (2561). อิทธิพลของความผูกพันในงานที่มีต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงานอุตสาหกรรม เครื่องหนังและรองเท้าในอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี โดยมีความพึงพอใจในงานเป็นตัวแปรส่งผ่าน. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 2(2), 12-18.
ภูดิส คล้ายรัศมี. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้เลือกใช้ Music Streaming ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
วราลี ภูดีหิน. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิกแอปพลิเคชันวิดีโอสตรีมมิ่งออนไลน์ Netflix หรือ Disney+ Hotstar ของพนักงานที่ปฏิบัติงานจากที่พัก (Work from Home) ในเขตกรุงเทพมหานคร. ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สวรรยา วัฒนกิจเจริญมั่น. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิ เคชันประเภท TikTok เปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชั่นวาย (Gen-Y) และเจเนอเรชั่นแซด (Gen-Z) ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Pearson Education International.
Kotler. (2003). Marketing management (2 nd ed.). Bangkok: Pearson Education.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry,. (1985). Reassessment of Expectation of Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implication for Further Research. Journal of Marketing.
Thailand Media Landscape. (2021). ภูมิทัศน์สื่อไทย. สืบค้นเมื่อ 4 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.infoquest.co.th/thailand-media-landscape-2021.
William J. McEwen. (2005).Married to the brand: Why consumers bond with some brands for life. New York: Gallup Press.