INFLUENCE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION, SERVICE QUALITY TOWARDS BRAND ENGAGEMENT AND LOYALTY OF MOVIE STREAMING SERVICE USERS IN PHETCHABURI
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this research were to study 1) Strategies for integrated marketing communication, service quality, brand affiliation and customer loyalty, 2) Influence of integrated marketing communication strategies on brand engagement and loyalty of service users, 3) Influence of service quality on brand engagement and loyalty, 4) Influence of brand engagement on user loyalty, 5) Influence of brand loyalty, brand binding as an interstitial variable linking integrated marketing communication strategies, 6) The influence of brand engagement as an interstitial variable linking quality service towards customer loyalty. The sample group was 400 service users watching streaming movies in Phetchaburi Province by random sampling. The statistics used to analyze the data are frequency, percentage mean, standard deviation and multiple regression analysis. The results of the research were as follows: 1) Movie streaming service users had their opinions on the strategy of streaming movies, integrated marketing, communication service quality, brand affiliation and loyalty. The overall level of service users was at a high level. 2) The integrated marketing communication strategy had a positive influence. 3) The quality of service had a positive influence on brand engagement and user loyalty. 4) Brand engagement has a positive influence on customer loyalty. 5) Integrated marketing communication strategy had a positive influence on customer loyalty binding a brand that had a position as an intermediary to customer loyalty and 6) Service quality had a positive influence for brand engagement as an intermediate variable to user loyalty. The findings from the research revealed that the integrated marketing communication strategy and service quality are important factors. Both strategies can create brand engagement, which is a key factor for success of the business of providing streaming movies.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้ ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
กัญจน์ญารัตน์ พรพิชญะไพศาล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2563). รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลเคชันสปอทิฟายของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ใน รายงานการประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑัตศิกษา ครั้งที่ 15 ปีการศึกษา 2563, หน้า 1788. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรังสิต.
ขวัญชณก ผูกไมตรี. (2564). อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้า และการตลาดเชิงเนื้อหาที่มีต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ชาภา หงส์ลอย. (2561). การศึกษาความตั้งใจในการรักษาสภาพสมาชิกบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.
ณรงค์ ทมเจริญ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับชมสตรีมมิ่งเน็ตฟิกภายในเขตจังหวัดชลบุรี. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 7(5), 1338.
ณัฐวดี จอกเล็ก. (2564). แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ทิวาพร ทราบเมืองปัก. (2564). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในจังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 4(1), 38-39.
ธนิดา รุ่งธนาภัทรกุล. (2563). คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ(IMC) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กรณีศึกษา บริษัท เอ็มเดคอินเตอร์เนชั่นแนล (1991) จำกัด. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย, 12(2), 442.
ธัญญธร ภิญโญพาณิชย์การ. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ปัณณทัต จอมจักร. (2561). การเปรียบเทียบความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างส่วนประสมทางการตลาด ความพึงพอใจ ความผูกพัน การตัดสินใจเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์และบริการของผู้ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่. วารสารสมาคมนักวิจัย, 23(1), 89-102.
ปัณณวิช สนิทนราทร. (2560). ตัวแบบสมการโครงสร้างของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
พรรณี ลีกิจวัฒนะ. (2559). วิธีการวิจัยทางการศึกษา. กรุงเทพฯ : มีน เซอร์วิส ซัพพลาย.
เพ็ญทิพย์ คล้ายประยูร. (2565). ความเต็มใจจ่ายในการใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่ง. วารสารวิจัย มข. สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (ฉบับบัณฑิตศึกษา), 10(1), 101-102.
ภัสราพร แก้วบ้านฝาย. (2561). อิทธิพลของความผูกพันในงานที่มีต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงานอุตสาหกรรม เครื่องหนังและรองเท้าในอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี โดยมีความพึงพอใจในงานเป็นตัวแปรส่งผ่าน. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 2(2), 12-18.
ภูดิส คล้ายรัศมี. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้เลือกใช้ Music Streaming ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
วราลี ภูดีหิน. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิกแอปพลิเคชันวิดีโอสตรีมมิ่งออนไลน์ Netflix หรือ Disney+ Hotstar ของพนักงานที่ปฏิบัติงานจากที่พัก (Work from Home) ในเขตกรุงเทพมหานคร. ค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สวรรยา วัฒนกิจเจริญมั่น. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิ เคชันประเภท TikTok เปรียบเทียบระหว่างเจเนอเรชั่นวาย (Gen-Y) และเจเนอเรชั่นแซด (Gen-Z) ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Pearson Education International.
Kotler. (2003). Marketing management (2 nd ed.). Bangkok: Pearson Education.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry,. (1985). Reassessment of Expectation of Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implication for Further Research. Journal of Marketing.
Thailand Media Landscape. (2021). ภูมิทัศน์สื่อไทย. สืบค้นเมื่อ 4 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.infoquest.co.th/thailand-media-landscape-2021.
William J. McEwen. (2005).Married to the brand: Why consumers bond with some brands for life. New York: Gallup Press.
