แบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานีในการใช้แพลตฟอร์มตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานีในการใช้แพลตฟอร์มตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานีในการใช้แพลตฟอร์มตลาดอิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างคือ นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี จำนวน 405 คน สุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามแบบ 5 ระดับ ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ค่าสถิติที่ใช้คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทำการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้างตามความแปรปรวนร่วม ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรแฝงที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานีในการใช้แพลตฟอร์มตลาดอิเล็กทรอนิกส์ประกอบไปด้วยการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ โดยที่ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการใช้งานแพลตฟอร์มตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์แบรนด์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อทัศนคติที่มีต่อแบรนด์และภาพลักษณ์แบรนด์ ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ ภาพลักษณ์แบรนด์เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการใช้งานแพลตฟอร์มตลาดอิเล็กทรอนิกส์