A CAUSAL MODEL OF FACTORS INFLUENCING UDON THANI RAJABHAT UNIVERSITY STUDENTS’ BEHAVIORAL INTENTION TOWARD USING E-MARKETPLACE PLATFORM
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The purposes of this research were to study the causal model and the factors influencing Udon Thani Rajabhat University students' behavioral intention toward using the e-Marketplace platform. The sample were collected from 405 undergraduate students who used the e-Marketplace platform in Udon Thani Rajabhat University. They were randomized by multiple random sampling. The research's instrument was a questionnaire. The descriptive statistics used were percentage, means, and standard deviation. The inferential statistics used were a structural relation analysis by using Covariance-Based Structural Equation Modeling. The findings showed that the latent variable influencing the students' behavioral intention toward using the e-Marketplace platform consisted of electronic word of mouth, brand image, brand attitude where: brand attitude, brand image, and electronic word of mouth influenced students' behavioral intention directly. Brand image positively influenced brand attitude directly. Electronic word of mouth directly positively influenced brand attitude and brand image. Brand attitude and brand image are pass variables between electronic word of mouth and students' behavioral intention toward using the e-Marketplace platform.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้ ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2564). จุรินทร์ดันแผน e-Commerce ตั้งเป้าปี 2565 พาณิชย์นำสร้างรายได้กว่า 5.35 ล้านล้านบาท. สืบค้นเมื่อ 4 ธันวาคม 2564, จาก https://gnews.apps.go.th/news?news=76368
ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์. (2564). ประเทศไทยได้อะไร จากเทศกาล 9:9 10:10 11:11 12:12. ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 4 ธันวาคม 2564, จาก https://www.prachachat.net/columns/news-589871.
นีลเส็น (2556). เผยคนไทย 97% ชอบลองของใหม่. สืบค้นเมื่อ 5 ธันวาคม 2564, จาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/489193.
Elseidi, R. I. and El-Baz, D. (2016). Electronic word of mouth effects on consumers’ brand attitudes, brand image and purchase intention: an empirical study in Egypt. The Business and Management Review, 7(5), 268-276.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388.
Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. 7th Ed. Pearson Education, Upper Saddle.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
Intage. (2020). นักศึกษาไทย (U-Gen) ไลฟ์สไตล์-การเงิน-กิจกรรม-สื่อเข้าถึงได้มากสุด-โฆษณาแบบไหนโดนใจ. สืบค้นเมื่อ 5 ธันวาคม 2564, จาก https://www.intage-thailand.com/.
iPrice. (2017). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย 2017. สืบค้นเมื่อ 5 ธันวาคม 2564, จาก https://ipricethailand.com/.
Kudeshia, C. & Kumar, A. (2017). Social eWOM : does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management research review. Bingley: Emerald.
Luong, B. D., Vo, T. H. G. & Le, K. H. (2017). The impact of electronic word of mouth on brand image and buying decision: An empirical study in Vietnam tourism. International Journal of Research Studies in Management, 6(1), 53-63.
Meysam, F., Mohammad, R. J., Mehdi, E. & Mehdi, M. (2012). The influence of online word of mouth communications on tourists’ attitudes toward Islamic destinations and travel intention: Evidence from Iran. African Journal of Business Management. 38(6), 10381-10388.
Nalisa (2021). ปี 2564 ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ คือดาวรุ่งที่เติบโต โซเชียลคอมเมิร์ซ-มาร์เก็ตเพลส หาสารพัดกลยุทธ์มาสู้. สืบค้นเมื่อ 5 ธันวาคม 2564, จาก https://marketeeronline.com/archives/204305.
Norman, A. A. P. (2016). The Influence Of E-word Of Mouth Communication on Customer Purchasing Intentions Through Brand Image of Smartfren Andromax In Indonesia. e-Proceeding of Management. 3(1), 407-413.
Rahman, M. A., Abir, T., Yazdani, D. M. N., Hamid, A. B. A., & Al Mamun, A. (2020). Brand Image, eWOM, Trust and Online Purchase Intention of Digital Products among Malaysian Consumers. Journal of Xi'an University of Architecture & Technology, 12(3), 4935-4946.
Ramesh, K., Saha, R., Goswami, S., & Dahiya, R. (2018). Consumer's response to CSR activities: Mediating role of brand image and brand attitude. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 26(2), 377-387.
Rayport, J. (1996). The Virus of Marketing. Fast Company Magazine, December 31.
Winarta, V., Rahayu, S. & Kusumawardhany, P.A. (2017). eWOM effect on Intention to visit RAJA AMPAT PAPUA. (Theory of Planned Behavior). Faculty of Business and Economic: Department of Management.
Winarta, V., Rahayu, S., & Kusumawardhany, P.A. (2017). EWOM EFFECT ON INTENTION TO VISIT RAJA AMPAT PAPUA (Theory of Planned Behavior). In Proceeding 14th International Annual Symposium on Management. Faculty of Business and Economic: Departement of Management; Surabaya.
Yodpram, S. & Intalar, N. (2020). Effects of eWOM, Brand Image, and Brand Attitude on Consumer's Willingness to Pay in the. Low-Cost Airline Industry in Thailand. PalArch’s Journal of Archaeology of Egypt, 17(7): 12903-12924.