ความท้าทายและโอกาสของ AI ในงานประชาสัมพันธ์ยุคใหม่:มุมมองเชิงวิพากษ์ และแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้ศึกษาบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในงานประชาสัมพันธ์ (PR) โดยมุ่งวิเคราะห์ทั้งโอกาสและความท้าทาย โดยเฉพาะในประเด็นด้านจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับการใช้ AI ในกระบวนการสื่อสาร เช่น การสร้างเนื้อหาอัตโนมัติ การวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค และการจัดการวิกฤตผ่านระบบอัจฉริยะ งานวิจัยนี้ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์จำนวน 12 คน จากองค์กรทั้งในและต่างประเทศที่ตั้งอยู่ในกรุงเทพมหานคร โดยผู้ให้ข้อมูลทุกคนมีประสบการณ์ในสายงานไม่ต่ำกว่า 5 ปี ผลการวิจัยพบว่า แม้ AI จะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน เช่น การคาดการณ์แนวโน้มของผู้ชมและการโต้ตอบแบบเรียลไทม์แต่ยังมีข้อกังวลด้านจริยธรรมหลายประการ ได้แก่ ความเอนเอียงของอัลกอริทึม ความไม่ชัดเจนของกระบวนการทำงาน การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลโดยไม่ได้รับความยินยอม และการขาดความเข้าใจด้านอารมณ์หรือบริบททางวัฒนธรรมของมนุษย์ ผู้ให้ข้อมูลเห็นตรงกันว่า AI ควรเป็นเครื่องมือที่ช่วยสนับสนุนการทำงานของมนุษย์ มากกว่าที่จะเข้ามาแทนที่ พร้อมเสนอแนะแนวทางการใช้ AI อย่างมีจริยธรรมในงานประชาสัมพันธ์ โดยเน้นความโปร่งใส การปกป้องข้อมูล ความเป็นธรรมในการสื่อสาร และการมีมนุษย์ควบคุมกำกับอย่างเหมาะสม เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจจากสาธารณชนอย่างยั่งยืน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
Anjum, A. (2024). Impact of AI-driven digital marketing on data privacy and consumer behavior: An SEM study. IUP Journal of Marketing Management, 23(4).
Azmi, M., Mansour, A., & Azmi, C. (2023). A context-aware empowering business with AI: Case of chatbots in business intelligence systems. Procedia Computer Science, 224, 479–484.
Bozkurt, A., & Sharma, R. C. (2024). Trust, credibility, and transparency in human-AI interaction: Why we need explainable and trustworthy AI and why we need it now. Asian Journal of Distance Education, 19(2).
Cheng, Y., Lee, J., & Qiao, J. (2024). Crisis communication in the age of AI: Navigating opportunities, challenges, and future horizons. In Media and Crisis Communication (pp. 172–194).
du Preez, V., Bennet, S., Byrne, M., Couloumy, A., Das, A., Dessain, J., ... & van Heerden, L. (2024). From bias to black boxes: Understanding and managing the risks of AI—An actuarial perspective. British Actuarial Journal, 29, e6.
Ferrara, E., Fragale, L., Fortino, G., Song, W., Perra, C., Di Mauro, M., & Liotta, A. (2019). An AI approach to collecting and analyzing human interactions with urban environments. IEEE Access, 7, 141476–141486.
Ferm, L. E. C., Quach, S., & Thaichon, P. (2022). Data privacy and artificial intelligence (AI): How AI collects data and its impact on data privacy. In Artificial intelligence for marketing management (pp. 163–174). Routledge.
Germinder, L. A., & Capizzo, L. (2024). A strategic communication practitioner imperative: Contextualizing responsible AI as part of responsible advocacy. International Journal of Strategic Communication, 1–17.
Kasap, G. H. (2021). Can artificial intelligence ("AI") replace human arbitrators? Technological concerns and legal implications. Journal of Dispute Resolution, 209.
Luttrell, R., & Wallace, A. A. (Eds.). (2025). Public relations and the rise of AI. Taylor & Francis.
Nobre, G. (2020). Artificial intelligence (AI) in communications: Journalism, public relations, advertising, and propaganda.
Panda, G., Upadhyay, A. K., & Khandelwal, K. (2019). Artificial intelligence: A strategic disruption in public relations. Journal of Creative Communications, 14(3), 196–213.
Pinto, R., & Bhadra, A. (2024). Smarter public relations with artificial intelligence: Leveraging technology for effective communication strategies and reputation management—A qualitative analysis. REDVET-Revista Electrónica de Veterinaria, 25(1).
Statista. (2023). Share of marketing professionals using artificial intelligence (AI) tools worldwide from 2018 to 2023. Retrieved from www.statista.com
Seidenglanz, R., & Baier, M. (2023). The impact of artificial intelligence on the professional field of public relations/communications management: Ethical issues, challenges, and an attempt at a forecast. In Artificial intelligence in public relations and communications: Cases, reflections, and predictions (p. 124).
Shaikh, Z. P. (2025). Artificial intelligence-based emotional intelligence and effective leadership: Applications, implications, and ethical bias. In Emotionally intelligent methods for meaningful leadership (pp. 223–254). IGI Global Scientific Publishing.
Tuncer, S., & Ramirez, A. (2022, June). Exploring the role of trust during human-AI collaboration in managerial decision-making processes. In International Conference on Human-Computer Interaction (pp. 541–557). Springer Nature Switzerland.
Vanel, Z. (2023). The role of artificial intelligence in public relations activities ethically. In Investigating the impact of AI on ethics and spirituality (pp. 53–61). IGI Global.
Vujnovic, M., Kruckeberg, D., Swiatek, L., & Galloway, C. (2025). AI regulation and ethical considerations surrounding the use of artificial intelligence in PR: The need for transparency and accountability. In Public relations and the rise of AI (pp. 77–93). Routledge.