ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเดลิเวอรี่ของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี (Generation Z) ในจังหวัดอุดรธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเดลิเวอรี่ของผู้บริโภคเจเนอเรชันซีในจังหวัดอุดรธานี และ (2) ศึกษาอิทธิพลของความสะดวกในการใช้บริการ การรับรู้ตราสินค้า ค่านิยม และรูปแบบการดำเนินชีวิต ที่มีต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเดลิเวอรี่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภคเจเนอเรชันซี อายุระหว่าง 18–27 ปี ในจังหวัดอุดรธานี จำนวน 387 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis: PA)
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และสามารถอธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารเดลิเวอรี่ได้ในระดับสูง (R² = 0.77) โดยตัวแปรที่มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ รูปแบบการดำเนินชีวิต (DE = 0.64, p < 0.01) ความสะดวกในการใช้บริการ (DE = 0.20, p < 0.01) และค่านิยม (DE = 0.09, p < 0.05) ขณะที่ตัวแปรการรับรู้ตราสินค้าไม่มีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ
จากผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยด้านไลฟ์สไตล์ ความสะดวก และค่านิยมส่วนบุคคลมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการเดลิเวอรี่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันซี ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบบริการและกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ งานวิจัยยังเสนอให้มีการศึกษาตัวแปรเชิงจิตวิทยาเพิ่มเติมในอนาคตเพื่ออธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทของบริการดิจิทัลได้อย่างครอบคลุมยิ่งขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
เอกสารอ้างอิง
ประสพชัย พสุนนท์. (2558). ความเที่ยงตรงของแบบสอบถามสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 18(มกราคม-ธันวาคม), 375–396.
อตินุช กอวีรสกุลชัย, และธีรวีร์ วราธรไพบูลย์. (2565). ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟชงสดในร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 4(2), 111–120. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/MSJournal/article/view/2867
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. The Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Alalwan, A. A. (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International Journal of Information Management, 50, 28–44.
Baek, T. H., & King, K. W. (2011). Exploring the consequences of brand credibility in services. Journal of Services Marketing, 25(4), 260–272.
Baruch, T. (1999). Response rate in academic studies: A comparative analysis. Human Relations, 52, 421–438.
Bentler, P. M., & Chou, C. P. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological Methods & Research, 16(1), 78–117.
Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1–17.
Chen, M.-F., Lin, N.-P., & Yeh, Y.-L. (2021). Lifestyle and purchase intention of green products: The mediating role of attitude. Sustainability, 13(9), Article 4879.
Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha: An examination of theory and applications? Journal of Applied Psychology, 78(1), 98–104.
Davis, C., & Wong, D. (2019). Factors affecting consumer adoption of food delivery apps. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 10(3), 381–397.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. SAGE Publications.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology Press.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com
Hagger, M. S., Chatzisarantis, N. L. D., & Biddle, S. J. H. (2002). A meta-analytic review of the theories of reasoned action and planned behavior in physical activity: Predictive validity and the contribution of additional variables. Journal of Sport and Exercise Psychology, 24(1), 3–32.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., & Mahdavinia, S. H. (2011). The effect of brand equity components on purchase intention: An application of Aaker’s model in the automobile industry. International Business and Management, 2(2), 149–158.
Kapoor, A. P., & Vij, M. (2018). Technology at the dinner table: Ordering food online through mobile apps. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 342–351.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Khare, A., & Singh, N. (2022). Impact of digital lifestyle and social media consumption on food delivery app usage among Gen Z. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, Article 102968.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Ladhari, R., Gonthier, J., & Lajante, M. (2017). Generation Y and online fashion shopping: Orientations and profiles. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 153–160.
Lee, M., & Kim, Y. (2021). Brand awareness and consumers’ food purchasing decisions in mobile platforms. International Journal of Consumer Studies, 45(1), 110–122.
Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2020). How brand awareness matters: The influence of mobile app branding on user behavior. Technological Forecasting and Social Change, 161, Article 120292.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of lifestyle segmentation. Journal of Marketing, 38(1), 33–37.
Prasetyo, Y. T., Tanto, H., Mariyanto, M., Hanjaya, C., Young, M. N., & Persada, S. F. (2021). Factors affecting customer satisfaction and loyalty in online food delivery service during the COVID-19 pandemic: Its relation with open innovation. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(1), Article 76.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). Lawrence Erlbaum.
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65.
Schwartz, S. H. (2012). An overview of the Schwartz theory of basic values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), Article 11.
Shukla, T. (2020). The influence of personal values and trust on online food delivery purchase intention. International Journal of Business and Management Invention, 9(5), 45–52.
Statista. (2023). Online food delivery – Worldwide. https://www.statista.com/outlook/dmo/eservices/online-food-delivery/worldwide
Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005). Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, 107(11), 808–822.
Yeo, V. C. S., Goh, S. K., & Rezaei, S. (2017). Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 150–162.
Zhang, X., Wang, D., & Zhang, Y. (2022). Impact of COVID-19 on food delivery platforms: Evidence from consumer behavior. International Journal of Hospitality Management, 98, Article 103048.
