อิทธิพลของการเล่าเรื่องเชิงท่องเที่ยวต่อคุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวและพฤติกรรมการท่องเที่ยว: กรณีศึกษาแหล่งท่องเที่ยวคำชะโนด จังหวัดอุดรธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการเล่าเรื่องเชิงท่องเที่ยวที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวและพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว โดยใช้กรณีศึกษาแหล่งท่องเที่ยวคำชะโนด จังหวัดอุดรธานี ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีมิติจิตวิญญาณและตำนานความเชื่อเรื่องพญานาคเป็นแกนหลักของการสร้างประสบการณ์ กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเยือนคำชะโนดจำนวน 400 คน ได้มาจากการเลือกตัวอย่างแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่ผู้ตอบกรอกด้วยตนเอง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ เพื่อประเมินอิทธิพลของมิติการเล่าเรื่อง ได้แก่ ความเข้าใจ ความน่าสนใจ การให้ความรู้ ความเป็นเอกลักษณ์ และความรู้สึกที่ได้รับ ผลการศึกษาพบว่า มิติการเล่าเรื่องเชิงท่องเที่ยวทั้ง 5 ด้านมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อคุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว โดยความเข้าใจมีอิทธิพลสูงสุด (β = .390, p < .05) ขณะที่คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวในด้านความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำและการแนะนำบอกต่อ (β = .576, R² = .331, p < .05) และการเล่าเรื่องยังส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยว โดยการให้ความรู้มีอิทธิพลสูงสุด (β = .368, R² = .315, p < .05) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้เกี่ยวข้องกับการจัดการแหล่งท่องเที่ยวควรพัฒนาการเล่าเรื่องที่เข้าใจง่ายและมีสาระความรู้เชิงวัฒนธรรม เพื่อยกระดับคุณค่าตราสินค้าและกระตุ้นพฤติกรรมเชิงบวกของนักท่องเที่ยวอย่างเป็นระบบ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
เอกสารอ้างอิง
ดุริยางค์ คมขำ. (2023). เรื่องเล่าและการเล่าเรื่องเพื่อสะท้อนอัตลักษณ์ชุมชนท่องเที่ยวบ้านเชียง. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, 8(1), 91–108.
ธาวิษ ถนอมจิตศ์, ณัฐกานศ์ ตันมิ่ง, และปฏิพัทธ์ ตันมิ่ง. (2024). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงความเชื่อพญานาคราชคำชะโนด จังหวัดอุดรธานี. วารสารพุทธศาสตร์ศึกษา, 15(2), 197–222.
มัชฌิมา วีรศิลป์. (2021). ความเชื่อพญานาคกับการเสี่ยงทายในพื้นที่ศักดิ์สิทธิ์คำชะโนด. วารสารบัณฑิตแสงโคมคำ, 6(1), 165–180.
รัชนี วรรณบุญอนนท์, ยุชิตา กันหามิ่ง, และประภัสสร กลีบประทุม. (2023). การยกระดับการท่องเที่ยวเสน่ห์มรดกวัฒนธรรมผ่านการออกแบบและเล่าเรื่องเชิงสร้างสรรค์เมืองชากังราว จังหวัดกำแพงเพชร. วารสารลวะศรี, 7(2), 99–112.
วรเมธ ชัยมงคล. (2022). อนุภาคนิทานสู่ไสยพาณิชย์: การผลิตเครื่องรางของขลังพญานาคที่วังคำชะโนด. วารสารสังคมศาสตร์วิชาการ, 15(2), 20–39. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/social_crru/article/view/258208
วิรัลยุพา ลาภไธสง, และวิมล สิริแสงกรด. (2024). การวางแผนพัฒนาพื้นที่แหล่งท่องเที่ยว กรณีศึกษาคำชะโนด อำเภอบ้านดุง จังหวัดอุดรธานี. สิ่งแวดล้อมสรรค์สร้างวินิจฉัย, 23(3), 158–175.
Aman, E. E., Papp-Váry, Á. F., Kangai, D., & Odunga, S. O. (2024). Building a sustainable future: Challenges, opportunities, and innovative strategies for destination branding in tourism. Administrative Sciences, 14(12), 312.
Ashton, A. S. (2015). Developing a tourist destination brand value: The stakeholders' perspective. Tourism Planning & Development, 12(4), 398–411.
Bozca, S., & Bahar, M. (2023). The importance of faith tourism in destination management. In Anatolian landscape and faith tourism: Ancient times to present (pp. 106–115). Detay Yayıncılık.
Charoenmahavit, B. (2020). ท้องถิ่นภิวัฒน์กับการท่องเที่ยวเชิงนิเวศวัฒนธรรม: พื้นที่ป่าคำชะโนด. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 40(1), 110–125.
Chou, M. C., Tsai, C. F., Leelapattana, W., & Thongma, W. (2024). The relationship between destination experience and tourists' intention to recommend and revisit. Journal of Ecohumanism, 3(8), 14337–14353.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Common, T. B. (2022). การสื่อสารเพื่อการเรียนรู้และการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์. Journal of Communication Arts, 40(3), 40–57.
Fongon, N., & Punyasiri, S. (2024). Confirmatory factor analysis of the potential and influencing factors on learning to become local interpreters to promote faith-based tourism: A case study of Kham Chanod, Ban Dung District, Udon Thani Province. Rajapark Journal, 18(59), 273–296. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/270325
Gartner, W. C. (2014). Brand equity in a tourism destination. Place Branding and Public Diplomacy, 10(2), 108–116.
Olsen, D. H. (2011). Towards a religious view of tourism: Negotiating faith perspectives on tourism. Tourism Culture & Communication, 11(1), 17–30.
Pawaskar, R. P., & Goel, M. (2016). Improving the efficacy of destination marketing strategies: A structural equation model for leisure travel. Indian Journal of Science and Technology, 9(15), 1–11. https://doi.org/10.17485/ijst/2016/v9i15/92141
Ravichandran, S. S. (2024). Destination branding in crisis: Reflections on strategic resilience and recovery. IUP Journal of Brand Management, 21(4), 70–79.
Um, S., Chon, K., & Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), 1141–1159.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
