THE INFLUENCE OF TOURISM STORYTELLING ON DESTINATION BRAND VALUE AND TOURIST BEHAVIORAL INTENTIONS: A CASE STUDY OF KHAM CHANOD, UDON THANI, THAILAND
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research investigates the effects of tourism storytelling on destination brand value and tourist behavioral intentions, using Kham Chanod in Udon Thani Province, Thailand, as a case study. Kham Chanod is a spiritual tourism site rooted in local beliefs and the legend of the Naga serpent, which serves as the core narrative for visitor experiences. Data were collected from 400 tourists selected through convenience sampling, using a self-administered questionnaire, and analyzed with exploratory factor analysis (EFA) and multiple regression analysis to assess the influence of five storytelling dimensions: understandability, interestingness, educational value, uniqueness, and emotional appeal. The findings revealed that all five storytelling dimensions significantly and positively affect destination brand value, with understandability exerting the strongest influence (β = .390, p < .05). Destination brand value, in turn, significantly influences tourist behavioral intentions, including revisit intentions and word-of-mouth recommendations (β = .576, R² = .331, p < .05), while storytelling also has a direct effect on behavioral intentions, led by educational value (β = .368, R² = .315, p < .05). These results suggest that destination managers should develop clear, comprehensible, and knowledge-rich cultural narratives to strengthen destination brand value and foster positive tourist behavior.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้ ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
ดุริยางค์ คมขำ. (2023). เรื่องเล่าและการเล่าเรื่องเพื่อสะท้อนอัตลักษณ์ชุมชนท่องเที่ยวบ้านเชียง. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, 8(1), 91–108.
ธาวิษ ถนอมจิตศ์, ณัฐกานศ์ ตันมิ่ง, และปฏิพัทธ์ ตันมิ่ง. (2024). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงความเชื่อพญานาคราชคำชะโนด จังหวัดอุดรธานี. วารสารพุทธศาสตร์ศึกษา, 15(2), 197–222.
มัชฌิมา วีรศิลป์. (2021). ความเชื่อพญานาคกับการเสี่ยงทายในพื้นที่ศักดิ์สิทธิ์คำชะโนด. วารสารบัณฑิตแสงโคมคำ, 6(1), 165–180.
รัชนี วรรณบุญอนนท์, ยุชิตา กันหามิ่ง, และประภัสสร กลีบประทุม. (2023). การยกระดับการท่องเที่ยวเสน่ห์มรดกวัฒนธรรมผ่านการออกแบบและเล่าเรื่องเชิงสร้างสรรค์เมืองชากังราว จังหวัดกำแพงเพชร. วารสารลวะศรี, 7(2), 99–112.
วรเมธ ชัยมงคล. (2022). อนุภาคนิทานสู่ไสยพาณิชย์: การผลิตเครื่องรางของขลังพญานาคที่วังคำชะโนด. วารสารสังคมศาสตร์วิชาการ, 15(2), 20–39. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/social_crru/article/view/258208
วิรัลยุพา ลาภไธสง, และวิมล สิริแสงกรด. (2024). การวางแผนพัฒนาพื้นที่แหล่งท่องเที่ยว กรณีศึกษาคำชะโนด อำเภอบ้านดุง จังหวัดอุดรธานี. สิ่งแวดล้อมสรรค์สร้างวินิจฉัย, 23(3), 158–175.
Aman, E. E., Papp-Váry, Á. F., Kangai, D., & Odunga, S. O. (2024). Building a sustainable future: Challenges, opportunities, and innovative strategies for destination branding in tourism. Administrative Sciences, 14(12), 312.
Ashton, A. S. (2015). Developing a tourist destination brand value: The stakeholders' perspective. Tourism Planning & Development, 12(4), 398–411.
Bozca, S., & Bahar, M. (2023). The importance of faith tourism in destination management. In Anatolian landscape and faith tourism: Ancient times to present (pp. 106–115). Detay Yayıncılık.
Charoenmahavit, B. (2020). ท้องถิ่นภิวัฒน์กับการท่องเที่ยวเชิงนิเวศวัฒนธรรม: พื้นที่ป่าคำชะโนด. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 40(1), 110–125.
Chou, M. C., Tsai, C. F., Leelapattana, W., & Thongma, W. (2024). The relationship between destination experience and tourists' intention to recommend and revisit. Journal of Ecohumanism, 3(8), 14337–14353.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Common, T. B. (2022). การสื่อสารเพื่อการเรียนรู้และการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์. Journal of Communication Arts, 40(3), 40–57.
Fongon, N., & Punyasiri, S. (2024). Confirmatory factor analysis of the potential and influencing factors on learning to become local interpreters to promote faith-based tourism: A case study of Kham Chanod, Ban Dung District, Udon Thani Province. Rajapark Journal, 18(59), 273–296. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/270325
Gartner, W. C. (2014). Brand equity in a tourism destination. Place Branding and Public Diplomacy, 10(2), 108–116.
Olsen, D. H. (2011). Towards a religious view of tourism: Negotiating faith perspectives on tourism. Tourism Culture & Communication, 11(1), 17–30.
Pawaskar, R. P., & Goel, M. (2016). Improving the efficacy of destination marketing strategies: A structural equation model for leisure travel. Indian Journal of Science and Technology, 9(15), 1–11. https://doi.org/10.17485/ijst/2016/v9i15/92141
Ravichandran, S. S. (2024). Destination branding in crisis: Reflections on strategic resilience and recovery. IUP Journal of Brand Management, 21(4), 70–79.
Um, S., Chon, K., & Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), 1141–1159.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
