อิทธิพลของคุณลักษณะเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจเดินทางมาประเทศไทย ของชาวจีน เจเนอเรชันซี: บทบาทตัวแปรคั่นกลางของความผูกพันทางอารมณ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของลักษณะของเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจในการเดินทางมายังประเทศไทย ของนักท่องเที่ยวชาวจีน เจเนอเรชั่นซี โดยมีตัวแปรความผูกพันทางอารมณ์เป็นตัวแปรส่งผ่าน เพื่ออธิบายกลไกทางจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังความสัมพันธ์ดังกล่าว ซึ่งงานวิจัยนี้ได้รวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวกลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่นซี จำนวน 511 คน ในเมืองกว่างโจว สาธารณรัฐประชาชนจีน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีแบบจำลองสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) เพื่อทดสอบสมมติฐานงานวิจัย
ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะของเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการเดินทางมายังประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งทางตรงและทางอ้อม ผ่านความผูกพันทางอารมณ์ ผลการศึกษานี้ช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และพฤติกรรมการท่องเที่ยว โดยเนื้อให้เห็นถึงความสำคัญของคุณลักษณะของเนื้อหาและความผูกพันทางอารมณ์ในการกำหนดการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวและผ่านความผูกพันทางอารมณ์ นอกจากนี้ผลการวิจัยยังค้นพบข้อมูลเชิงประจักษ์ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ทำการตลาดด้านแหล่งท่องเที่ยว และผู้ประกอบวิชาชีพในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้
ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
เอกสารอ้างอิง
จัดเตรียมและปรับรูปแบบรายการเอกสารอ้างอิงชุดนี้ตามมาตรฐาน APA 7th Edition ให้เรียบร้อยครับ โดยผมได้ดำเนินการลบช่องว่างระหว่างคำที่ทำให้บรรทัดขาดตอน ประกอบคำให้สมบูรณ์ จัดเรียงตามลำดับตัวอักษร (A-Z) ปรับชื่อผู้แต่งบางท่านให้ถูกต้องตามหลัก (เช่น Carlo, M.De เป็น De Carlo, M. และ Hoof, H. B. Van เป็น Van Hoof, H. B.) ปรับตัวพิมพ์เล็ก-ใหญ่ของชื่อบทความให้ถูกต้อง (Sentence case) ตัดสถานที่พิมพ์ออก เติมคำว่า Article หน้าเลขเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ และเปลี่ยนรูปแบบจากตัวเอียงให้เป็น ตัวหนา (Bold) ในส่วนของชื่อวารสาร ชื่อหนังสือ และเลขปีที่พิมพ์ (Volume) เพื่อให้พร้อมนำไปใช้งานได้ทันทีครับ
(สำหรับการนำไปวางในโปรแกรม Word อย่าลืมคลุมดำข้อความทั้งหมดแล้วตั้งค่า Hanging Indent หรือ "ย่อหน้าแบบลอย" เพื่อให้บรรทัดที่ 2 เป็นต้นไปของแต่ละรายการเยื้องเข้ามา 1.27 ซม. นะครับ)
Arlt, W. G. (2013). The second wave of Chinese outbound tourism. Tourism Planning & Development, 10(2), 126–133. https://doi.org/10.1080/21568316.2013.800350
Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning. Tourism Management, 35, 132–143. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.06.010
Cabiddu, F., De Carlo, M., & Piccoli, G. (2014). Social media affordances: Enabling customer engagement. Annals of Tourism Research, 48, 175–192. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.06.003
China Internet Network Information Center. (2025). The 55th statistical report on China’s internet development. https://www.cnnic.com.cn/IDR/ReportDownloads/202505/P020250514564119130448.pdf
Chung, N., & Koo, C. (2015). The use of social media in travel information search. Telematics and Informatics, 32(2), 215–229. https://doi.org/10.1016/j.tele.2014.08.005
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE Publications.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597–609. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.015
Hudson, S., & Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30, 156–160. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.751276
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68–76. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.001
Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). Guilford Press.
Leung, D. T., Law, R., Van Hoof, H. B., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30, 3–22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919
Munar, A. M., & Jacobsen, J. Kr. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46–54. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.01.012
Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift Voor Onderwijs Research, 2, 49–60.
So, K. K. F., King, C., & Sparks, B. (2014). Customer engagement with tourism brands. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3), 304–329. https://doi.org/10.1177/1096348012451456
Tourism Authority of Thailand. (2025). Thailand reinforces Thai–Chinese relations with “Sawasdee Nihao” tourism initiative. TAT Newsroom. https://www.tatnews.org/2025/05/thailand-reinforces-thai-chineserelations-with-sawasdee-nihao-tourism-initiative/
Turner, R. C., & Carlson, L. (2003). Indexes of item-objective congruence for multidimensional items. International Journal of Testing, 3(2), 163–171. https://doi.org/10.1207/S15327574IJT0302_5
Wang, T. Y., & Park, J. (2023). Destination information search in social media and travel intention of Generation Z university students. Journal of China Tourism Research, 19(3), 570–588. https://doi.org/10.1080/19388160.2022.2101574
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016
Yang, Y., & Wong, K. K. F. (2012). A spatial econometric approach to model spillover effects in tourism flows. Journal of Travel Research, 51(6), 768–778. https://doi.org/10.1177/0047287512437855
Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.01.001
Zhou, Q., Sotiriadis, M., & Shen, S. Y. (2023). Using TikTok in tourism destination choice: A young Chinese tourists’ perspective. Tourism Management Perspectives, 46, Article 101101. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2023.101101
