A CAUSAL MODEL OF FACTORS INFLUENCING CONSUMERS' PURCHASE INTENTION OF STEVIA TEA IN THAILAND
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to examine the consistency of the causal relationship model of factors affecting consumers’ intention to purchase stevia tea with empirical data. It also investigated the influences of health benefits, perceived price, perceived quality, and perceived value on consumers’ purchase intention of stevia tea in Thailand. Data were collected using a questionnaire from 385 stevia tea consumers who were members of Facebook groups. A multi-stage sampling method was employed. The data were analyzed using descriptive statistics, confirmatory factor analysis, and path analysis.
The findings revealed that the model was consistent with the empirical data. The relationships were as follows: (1) perceived value was directly and positively influenced most strongly by perceived quality, followed by perceived price and health benefits. These predictors accounted for 97.00% of the variance in perceived value. (2) Purchase intention toward stevia tea was directly and positively influenced by perceived value and indirectly and positively influenced by perceived quality, perceived price, and health benefits, respectively. Together, these predictors explained 89.00% of the variance in purchase intention toward stevia tea.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้ ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้จัดทำ บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี ความรับผิดชอบด้านเนื้อหาและการตรวจร่างบทความแต่ละเรื่องเป็นความคิดเห็นของผู้เขียนบทความแต่ละท่าน
References
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์, และพิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-116.
นวลรัตน์ วัฒนา, และภัทรวรรณ แท่นทอง. (2018). การวัดคุณค่าเว็บไซต์ที่รับรู้ของนักท่องเที่ยวในบริบทโซเซียลคอมเมิร์ซ. วารสารการจัดการ, 7(ฉบับพิเศษ), 167-179.
เบญจางค์ อัจฉริยะโพธา, ชลธิษา คณะนา, และนรินรัตน์ แก่นสุข. (2565). การใช้ประโยชน์จากสมุนไพรไทยและใบหญ้าหวานอบแห้งสำหรับการผลิตชาชงดื่ม. วารสารวิจัยและนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี, 3(2), 1-16.
ประภัสสร พิพิธพัฒนาปราปต์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อเจตคติของผู้บริโภคหญ้าหวานในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์].
ประสพชัย พสุนนท์. (2558). ความเที่ยงตรงของแบบสอบถามสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 18, 375-396.
ภัทราวดี ศรีปัญญา, การญจนา สุริยนต์, โกวิท ยอดมงคล, และดำรงศักดิ์ ฤทธิ์งาม. (2557). พฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ชาและการยอมรับต่อผลิตภัณฑ์ชาเขียวหมู่บ้านนาจอก. แก่นเกษตร, 42(ฉบับพิเศษ 1),
-565.
วรนุช มูลมานัส. (2563). หนุน ‘ชาไทย’ เจาะตลาดโลก ‘พาณิชย์’ กระตุ้นใช้ ‘เอฟทีเอ’. https://www.khaosod.co.th/economics/news_4989568
วุฒิพงค์ ครอบบัวบาน, และวิลาวรรณ เชื้อบุญ. (2565). การพัฒนาสูตรชาที่มีฤทธิ์ต้านอนุมูลอิสระจากพืชอินทรีย์และการประเมินคุณภาพ. วารสารผลิตกรรมการเกษตร, 4(2), 40-53.
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2564). เครื่องดื่มชาในประเทศไทย. https://fic.nfi.or.th/market-intelligence-detail.php?smid=351
สรรเสริญ สัตถาวร. (2563). อิทธิพลของคุณภาพการบริการ ความคุ้มราคา และอัธยาศัยดีมีไมตรีจิตของพนักงานต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 17(1), 179-197.
สหรัฐ อ่อนเอี่ยม. (2562). การรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่มีฉลากออร์แกนิคของผู้บริโภค [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล].
สุรชัย อุตมอ่าง, นิรมล อุตมอ่าง, และรัฐนันท์ พงศ์วิริทธิ์ธร. (2558). การยอมรับและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ชาสมุนไพรไทย. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 7(13), 187-199.
หทัยชนก กันตรง. (2558). หญ้าหวาน สมุนไพรที่มีรสหวาน แต่เปี่ยมไปด้วยคุณค่า. วารสารอาหาร, 45(3), 41-44.
อาชิรญา บุญเพิ่ม. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชาในประเทศไทย [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล].
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha: An examination of theory and applications?. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98-104.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. SAGE Publications.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Islam, M. M., & Han, J. H. (2019). Perceived quality and attitude toward tea & coffee by consumers. International Journal of Business Research and Management, 3(3), 100-112.
Kabir, M. R. (2023). A longitudinal study on organic food continuance behavior of Generation Y and Generation Z: Can health consciousness moderate the decision?. Young Consumers, 24(5), 513-539.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Lapierre, J. (2000). Customer-perceived value in industrial contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, 15(2/3), 122–145.
Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1985). The effects of price on subjective product evaluations. In J. Jacoby & J. Olson (Eds.), Perceived quality (pp. 209–232). Lexington Books.
Piri, Z., & Lotfizadeh, F. (2016). Investigation of the influence of perceived quality, price and risk on perceived product value for mobile consumers. Asian Social Science,
(1), 103-116.
Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007). The concept of perceived value: A systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4), 427-451.
Santosa, M. S. E. (2015). The power of product leadership in generating customers' intentions to buy: The case of Dagadu. Journal of Indonesian Economy and Business, 30(2), 159-172.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). Lawrence Erlbaum.
Sumi, R. S., & Kabir, G. (2018). Factors affecting the buying intention of organic tea consumers of Bangladesh. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 4(3). https://doi.org/10.3390/joitmc4030024
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.