คุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาคที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของใช้ และของตกแต่งบ้านของลูกค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์
คำสำคัญ:
ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดระดับจุลภาค, ความตั้งใจซื้อ, ของใช้และของตกแต่งบ้าน, สื่อสังคมออนไลน์บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อ และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของใช้และของตกแต่งบ้านของลูกค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากผู้ที่เคยซื้อของใช้และของตกแต่งบ้านบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 378 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านคุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค 2) ด้านทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค 3) ด้านทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า Chi-square/df = 1.133, CFI = 0.994, GFI = 0.960, IFI = 0.994, TLI= 0.993, AGFI = 0.947, RMR = 0.048, RMSEA = 0.018, SRMR = 0.036 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.69 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อของใช้และของตกแต่งบ้านของลูกค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ได้ร้อยละ 69 พบว่า ด้านคุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค ด้านทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาค และด้านทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคตามลำดับ
เอกสารอ้างอิง
ชาญชัย พรมมิ, พิชชากร ใจยืน, และบุรินทร์ บัณฑะวงศ์. (2568). อิทธิพลของความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์บนแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 4(1), 65-81.
ณัฐทราภรรณ์ จินดากุล, และพนัชกร สิมะขจรบุญ. (2567). ผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์: ผลกระทบของความน่าเชื่อถือที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม. วารสารวิชาการรัตนบุศย์, 6(2), 149–165.
ไทยรัฐมันนี่. (2567). เศรษฐกิจฟื้นไม่ดี บ้าน-คอนโดฯ ยอดขายตก กระทบลาม ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ คนไทยงดซื้อ “สินค้าฟุ่มเฟือย”. สืบค้นพฤษภาคม 11, 2568 จาก https://www.thairath.co.th/money
/economics/thai_economics/2799654
นลินรัตน์ รภัสศักย์, และวรพจน์ ศิริชาลีชัย. (2567). อิทธิพลตัวแปรคั่นกลางของทัศนคติของผู้บริโภคที่ถ่ายทอดอิทธิพลของคุณลักษณะของ Micro Influencer ต่อความตั้งใจซื้อในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย. วารสารดิจิทัล ธุรกิจ และสังคมศาสตร์, 10(2), 1-15.
เมทยา ปรียานนท์, และพัชนี เชยจรรยา. (2565). แบบจำลองปัจจัยความสำเร็จที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในสื่อโฆษณาประเภทวิดีโอผ่านผู้มีอิทธิพลบนสังคมออนไลน์. วารสารนิเทศศาสตร์, 40(2), 127-142.
รัชนีกร สอนดี, และวสุธิดา นุริตมนต์. (2567). คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบนสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย. วารสารลวะศรี, 8(2), 1–12.
ศูนย์วิจัยกรุงศรี. (2567). Micro Influencer เครื่องมือการตลาดที่ไม่ได้เว่อร์. แต่แรงจริง. สืบค้นพฤษภาคม 11, 2568 จาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/micro-influencer-marketing
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). การสำรวจมูลค่าตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2566. สืบค้นพฤษภาคม 16, 2568 จาก https://www.etda.or.th/th
สุจิตรา อ้อมนอก, ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว, และวราพรรณ อภิศุภะโชค. (2567). คุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดระดับจุลภาคบนอินสตาแกรม รีลส์ ด้านแฟชั่นการแต่งกาย ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 11(2), 242-252.
อภิชญา ศรีเทวฤทธิ์, และนภวรรณ ตันติเวชกุล. (2567). อิทธิพลของผู้นำทางความคิดด้านความงามบนอินสตาแกรม ต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค. วารสารบริหารธุรกิจและการจัดการปริทัศน์, 16(2), 256–275.
Allport, G. (1935). A handbook of social psychology. Massachusetts: Clark University.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1984). The effect of sampling error on convergence, improper solutions, and goodness-of- fit indices for maximum likelihood confirmatory factor analysis. Psychometrika, 49(2), 155-173.
Azhar, T.A.T., Wong, W.W., Zariney, A.A., & Nadisah, Z. (2024). The impact of government support on the success of startups creation in Malaysia. Quantum Journal of Social Sciences and Humanities, 5(3), 170-184.
Bentler, P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological bulletin,
(2), 238–246.
Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological bulletin, 88(3), 588.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York: John Wiley & Sons.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen and J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models. Newbury Park, CA: Sage.
Chen, J., Zhang, Y., Cai, H., Liu, L., Liao, M., & Fang, J. (2024). A comprehensive overview of micro-influencer marketing: Decoding the current landscape, impacts, and trends.
Behavioral sciences, 14(3), 243.
Chen, Y., Qin, Z., Yan, Y., & Huang, Y. (2024). The power of influencers: how does influencer marketing shape consumers’ purchase intentions?. Sustainability, 16(13), 5471.
Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.
Dewi, C. S., Juliansyah, M. D., Anakoda, V. I., & Parikesit, B. (2024). The Role of Social Cognitive Perspective on Investment Intentions in Sharia Stocks in Indonesia. The Eastasouth Management and Business, 3(01), 31-40.
Emarketer, (2025). How brands are evolving influencer marketing into authentic social sharing. Retrieved May 18, 2025 from https://www.emarketer.com/content/how-brands-evolving-influencer-marketing-authentic-social-sharing
eMarketer. (2024). Guide to social commerce and the evolving path to purchase. Retrieved May 18, 2025 from https://www.emarketer.com/learningcenter/guides/socialcom
merce-brand-trends-marketing-strategies/
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314.
Ferreira, M. A. G. R., Carvalho, M. A., Oliveira, L., & Barbosa, A. (2024). How digital influencer content and characteristics influence Generation Y persuasiveness and purchase intention. Tourism & Management Studies, 20(2), 25-38. Retrieved from https://dial
net.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=9353531
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Grand View Research. (2024). Home Decor Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product, By Application (Indoor, Outdoor), By Region, and Segment Forecasts, 2025 – 2030. Retrieved May 18, 2025 from https://www.grandviewresearch.com/
industry-analysis/home-decor-market
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147.
Hou, L., Guo, X., & Pan, X. (2023). Intermittent social media usage: An empirical examination on the temporary discontinuance of blogging and its impact on subsequent user behavior. Information Processing & Management, 60(5), 103461.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1),
–55.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Likert, R. (1967). The Method of Constructing and Attitude Scale, in Attitude Theory and. Measurement. New York: Wiley & Son.
Marsh, H. W., & Hocevar, D. (1985). Application of confirmatory factor analysis to the study of self-concept: First-and higher order factor models and their invariance across groups. Psychological bulletin, 97(3), 562.
Motive Influence. (2025). ปี 2025 Influencer Marketing จะเป็นยังไง? เราสรุปเทรนด์มาให้แล้ว!. Retrieved May 18, 2025 from https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/ปี-2025-influencer-marketing-จะเป็นยังไง-สรุปมาให้แล้ว/750
Renganathan, T. S., Goi, M. T., & Goi, C. L. (2025). Social media influencer attributes and purchase of counterfeit fashion goods: Self-determination as a mediator. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 35(2), 138–161.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling
(3rd ed.). New York: Routledge.
Shimp, T. A. (2003). Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (6th ed.). Mason, Ohio: Thomson Southwestern.
Statista. (2024). eCommerce: market data & analysis. Retrieved May 20, 2025 from https://www.statista.com/study/42335/ecommerce-report/
Statista. (2024). Influencer Advertising - Southeast Asia. Retrieved May 22, 2025 from https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/influencer-advertising/southeast-asia
Supriani, I., Ninglasari, S. Y., & Iswati, S. (2025). How social media influencers form Muslim consumers’ halal cosmetics purchase intention: religiosity concern. Journal of Islamic Marketing, 16(2), 502-525.
Tellscore. (2024). สถิติวงการ Content Creators/ Influencers ที่นักการตลาด สื่อรุ่นใหม่ และครีเอเตอร์ต้องรู้ 2024/2025. Retrieved from https://th.tellscore.com/th/Articles/Detail/
Content_Creator_Thailand_Statistics2024
Temasek. (2024). e-Comomy SEA 2024. Retrieved May 20, 2025 from https://services.google
.com/fh/files/misc/thailand_e_conomy_sea_2024_report.pdf
We Are Social. (2025). Digital 2025: Thailand. Retrieved May 20, 2025 from https://data
reportal.com/reports/digital-2025-thailand
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
