องค์ประกอบการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจประเภทเครื่องสำอางผ่าน สื่อสังคมออนไลน์
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์แบรนด์, พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์, องค์ประกอบการสร้างภาพลักษณ์บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อสำรวจระดับการรับรู้ของผู้บริโภคต่อองค์ประกอบการสร้างภาพลักษณ์ธุรกิจเครื่องสำอาง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) การบริการ (Service) พฤติกรรมพนักงาน (Employee) และการสื่อสารการตลาด (Communication) (2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบดังกล่าวกับภาพลักษณ์แบรนด์โดยรวม และ (3) เพื่อเสนอแนวทางพัฒนาภาพลักษณ์แบรนด์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคออนไลน์ 320 คนที่เคยซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลเกิน 1 ครั้ง ใช้วิธีสุ่มอย่างง่ายเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามมาตรฐาน 4 มิติ (รวม 16 ตัวชี้วัด) ตรวจสอบความเที่ยงตรงด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmation factorial Analysis: CFA)
ผลการวิจัยพบว่าการรับรู้เป็นเชิงบวกทุกมิติค่าเฉลี่ยอยู่ในช่วง 4.01–4.23 มิติผลิตภัณฑ์มีน้ำหนักองค์ประกอบสูงสุด คือบรรจุภัณฑ์สะท้อนตัวตนแบรนด์เท่ากับ 0.822 ซึ่งยืนยันว่าคุณภาพสินค้าและแพ็กเกจจิ้งส่งผลต่อภาพลักษณ์อย่างมีนัยสำคัญ มิติการบริการที่มีความสะดวกในการติดต่อสอบถามน้ำหนักองค์ประกอบสูงสุด เท่ากับ 0.803 มิติพนักงานพบว่าการรับมือสถานการณ์เร่งด่วนมีอิทธิพลน้ำหนักองค์ประกอบ = 0.734 และมิติการสื่อสารการโฆษณาตรงกับคุณภาพจริงน้ำหนักองค์ประกอบ = 0.739 มีความสำคัญสูงสุด ซึ่งผลการศึกษาชี้แนะว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า การบริการตอบสนองไว การพัฒนาทักษะพนักงาน และการสื่อสารตรงกับความจริงเพื่อสร้างและคงภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดออนไลน์
เอกสารอ้างอิง
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2567, 7 ตุลาคม). รายงานประจำปี 2566. กระทรวงพาณิชย์. https://www.ditp.go.th/post/184756
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Adapon, D. Y., Llave, A. C., Mendoza, A. C., Patenia, J. N., & Etrata, A. J. (2024). The Influence of TikTok eWOM on the Purchase Intention of Local Cosmetic Products Among College Students. International Business Education Journal, 17(2), 93–111. https://doi.org/10.37134/ibej.Vol17.2.8.2024
Bernstein, D. (1984). Company image and reality: A critique of corporate communications. Holt, Rinehart and Winston.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69–82. https://doi.org/10.1177/002224299005400206
hinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 124–139. https://doi.org/10.1108/AJEMS-03-2013-0031
Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187–196. https://doi.org/10.1108/10610420510601058
Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13. https://doi.org/10.1177/002224299806200201
GlobalData. (2022). Thailand skincare market set to surpass $3 billion by 2026, forecasts GlobalData. GlobalData Plc. https://www.globaldata.com/media/consumer/thailand-skincare-market-set-surpass-3-billion-2026-forecasts-globaldata/
Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute Working Paper Series, 01–107.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Meidan, A. (1977). Smallest space analysis of students’ attitudes on marketing education. European Journal of Marketing, 11(1), 31–41. https://doi.org/10.1108/EUM0000000005003
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227–236. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00029-1
Park, J., & Lin, L. M. (2020). Exploring attitude–behavior gap in sustainable consumption: Importance of perceived consumer effectiveness. International Journal of Consumer Studies, 44(4), 285–292.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Putri, K. A., & Roslina, R. (2023). The Influence Of Brand Image and Brand Experience on Cosmetic Makeover Brand Loyalty in Bandar Lampung. Journal Economy and Currency Study (JECS, 5(1), 1–15. https://doi.org/10.51178/jecs.v5i1.1305
Suardana, I. M., Wijaya, G. M. Y., & Artini, L. P. (2024). The influence of brand image through experiential marketing on purchase decision. Journal of Consumer Behavior Studies, 7(1), 33–47.
Vittayavarakorn, N., & Sornsaruht, P. (2024). Word-of-mouth innovation: A product development shortcut for organic skin care entrepreneurs in Thailand? Business Strategy & Development, 7(1). https://doi.org/10.1002/bsd2.331
Wai Yan Ko. (2024). The analysis of 7Ps service marketing mix affecting customer intention in Thailand’s cosmetic industry, Siam University, Bangkok, Thailand). https://e-research.siam.edu/kb/the-analysis-of-7ps-service-marketing/
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
