องค์ประกอบของผู้มีอิทธิพลทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ สินค้าแฟชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
คำสำคัญ: ผู้มีอิทธิพลทางการตลาด, อินฟลูเอนเซอร์, พฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์, ความน่าเชื่อถือบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบของผู้มีอิทธิพลทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และ 2) วิเคราะห์องค์ประกอบที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมดังกล่าว โดยกลุ่มเป้าหมายคือผู้บริโภคอายุระหว่าง 18 – 50 ปีขึ้นไปที่มีประสบการณ์ในการติดตามอินฟลูเอนเซอร์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, TikTok และ Instagram กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยจำนวน 400 คน ได้จากการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลของผู้มีอิทธิพลทางการตลาดส่งผลต่อแรงกระตุ้น และพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยตัวแปรด้านความสอดคล้องกับแบรนด์ (Brand Fit) มีอิทธิพลมากที่สุด (Beta = 0.378) รองลงมาคือ ความชื่นชอบ (Beta = 0.214) ความน่าเชื่อถือ (Beta = 0.205) และความเชี่ยวชาญ (Beta = 0.135) ตามลำดับ ทั้งนี้แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ได้ร้อยละ 73.5 (R² = 0.735)
เอกสารอ้างอิง
กานต์สินี ฤทธิระเวช. (2560). การเปิดรับสื่ออินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พรรณณา ทับขันธ์. (2557). บทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น ของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฤทธิวรรณ นาคสุข และธรรมชาติ วงศ์ลือเกียรติ. (2562). อิทธิพลของผู้มีอิทธิพลทางการตลาดต่อการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น. วารสารการตลาดและการจัดการ, 5(1), 44–58.
สมชาติ พิสิฐสงคราม. (2561). วิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 9). สำนักพิมพ์โอเดียนสโตร์.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). การวิเคราะห์แบบเบย์เซียนของกระบวนการให้เหตุผล. วารสารจิตวิทยา 82 (2), 261.
Anggraeni, A., & Nugraha, A. R. (2022). The effect of influencer credibility on purchase intention in fashion products on Instagram. International Journal of Social and Management Studies, 3(2), 14–26.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). McGraw-Hill Education.
Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Building influencers’ credibility on Instagram: Effects on followers’ attitudes and behavioral responses toward the influencer. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102585. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102585
Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer. Marketing Business Horizons, 63(4), 469–479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510–519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’อินสตาแกรม profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: a Literature Review. Journal of
Marketing Management, 15(4), 291–314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Dryden Press.
Govindan, K., & Alotaibi, F. (2021). Consumer–brand relationship in the era of influencers: The role of emotional and informational ties. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102379. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102379
Hovland C. I., Weiss W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635–650.
Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: Attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), 553–567. https://doi.org/10.1007/s11002-015-9363-0
Kaplan, A.M., & M. Haenlein. (2010). Users of the world, Unite the Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons 53(1), 59-68.
Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102133
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York: NY.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Education.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
