ปัจจัยที่ส่งผลต่อความหลงใหลในคราฟต์เบียร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ความหลงใหลในคราฟต์เบียร์, ทัศนคติ, บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย, การรับรู้การควบคุมพฤติกรรม, แรงจูงใจเชิงสุขนิยมบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติ, บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย, การรับรู้การควบคุมพฤติกรรม และแรงจูงใจเชิงสุขนิยมที่มีผลต่อความหลงใหลในคราฟต์เบียร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ภายใต้กรอบแนวคิด Theory of Planned Behavior (TPB) ร่วมกับ Hedonic Consumption Theoryกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภคคราฟต์เบียร์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 404 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความถี่ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีสัดส่วนเพศชายและเพศหญิงเท่ากัน ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 31 – 35 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และประกอบอาชีพข้าราชการ พนักงานของรัฐ พนักงานรัฐวิสาหกิจ โดยมีรายได้เฉลี่ย 25,001 – 35,000 บาทต่อเดือน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เริ่มบริโภคคราฟต์เบียร์มาแล้วไม่น้อยกว่า 19 เดือน มีความถี่ในการบริโภค 1 – 2 ครั้งต่อเดือน และนิยมบริโภคในบาร์หรือผับที่มีเชี่ยวชาญคราฟต์เบียร์ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยทั้ง 4 ด้าน มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความหลงใหลในคราฟต์เบียร์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยด้านทัศนคติมีความสัมพันธ์สูงที่สุด รองลงมาคือ บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย แรงจูงใจเชิงสุขนิยม และการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม ตามลำดับ
เอกสารอ้างอิง
รพีภูมิ ลาภมาก. (2567). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรม ปี 2568-70 อุตสาหกรรมเครื่องดื่ม. สืบค้น ตุลาคม 5, 2568, จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/food-beverage/beverage/io/beverage-2025-2027.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
Bonfanti, A., Castellani, P., & Dalli, D. (2023). The dualistic model of passion in the craft beer consumption experience. International Journal of Hospitality Management, 108, 103-388.
Brewers Association. (2023). Craft Beer Definition. สืบค้น ตุลาคม 5, 2568, จาก https://www.brewersassociation.org/statistics-and-data/craft-brewer-definition.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. D. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1),
–114.
Calvo-Porral, C., Rivaroli, S., & Orosa-González, J. (2020). How consumer involvement influences beer flavour preferences. International Journal of Wine Business Research, 32(4), 601–615.
Carbone, A., & Quici, L. (2020). Craft beer mon amour: an exploration of Italian craft consumers. British Food Journal, 123(2), 681-695.
Carvalho, N., Lunet, N., Polónia, J., Moreira, A., & Santos, A. (2018). Determinants of craft beer consumption in Portugal. British Food Journal, 120(2), 378–392.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Gómez-Corona, C., Escalona-Buendía, H. B., García, M., Chollet, S., & Valentin, D. (2016). Craft vs. industrial: Habits, attitudes and motivations towards beer consumption in Mexico. Appetite, 96, 358–367.
Gómez-Corona, C., Escalona-Buendía, H. B., García, M., Chollet, S., & Valentin, D. (2016). Craft beer representation amongst Mexican consumers: Ancient history or trendy drink? Food Quality and Preference, 50, 150–160.
Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning EMEA.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Hollebeek, L. D., Brodie, R., & Glynn, M. S. (2014). Customer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
Lerro, M., Marotta, G., & Nazzaro, C. (2020). Measuring consumers' preferences for craft beer attributes through best-worst scaling. Agricultural and Food Economics, 8(1), 1-18.
Ling, L. A., et al. (2024). Influence of subjective norms on shaping consumer purchase intention: a structured review. Malaysian Journal of Business and Economics, 11(2), 32-52.
Menezes Filho, J. G., Silva, M. E., & Castelo, J. S. F. (2020). The identity constitution of the craft beer consumer in the city of Fortaleza (Brazil). Brazilian Business Review, 17(4), 382–398.
Mucha, L. (2024). Applying the theory of planned behavior to examine the customer behavior towards craft bakery products: evidence from Hungary. Humanities and Social Sciences Communications, 11, 1520.
Murray, D. W., & O’Neill, M. A. (2012). Craft beer: Penetrating a niche market. British Food Journal, 114(7), 899–909.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Rivaroli, S., Lindenmeier, J., & Spadoni, R. (2019). Attitudes and motivations toward craft beer consumption: An explanatory study in two different countries. Journal of Food Products Marketing, 25(3), 276–294.
Sirieawphikul, C., Phuchong, N., Phakdeephirot, N., Laohaphatanalert, K., Papattha, C., & Shoowong, D. (2022). Attitude and consumption behavior of craft beer consumers in Bangkok, Thailand. RICE Journal of Creative Entrepreneurship and Management, 3(2), 1–15.
Stebbins, R. A. (2001). Serious leisure. Society, 38(4), 53–57.
Thurnell-Read, T. (2016). Beer, masculinity and identity: The role of consumption in the recreation of masculine culture. Sociology, 50(3), 393–408.
Vallerand, R. J., Blanchard, C., Mageau, G. A., Koestner, R., Ratelle, C., Léonard, M., … Marsolais, J. (2003). Les passions de l’âme: On obsessive and harmonious passion. Journal of Personality and Social Psychology, 85(4), 756–767.
Waehning, N., Cui, C. C., Cabras, I., & Bian, X. (2022). How consumers' need for variety and social consumption influences festival patronage and spending. Event Management, 26(7), 1549–1563.
Wang, E. S.-T. (2020). Hypotheses for the Reasons behind Beer Consumer’s Willingness to Purchase Beer: An Expanded Theory from a Planned Behavior Perspective. Foods, 9(12), 1842.
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
