บทบาทของความผูกพันทางอารมณ์ในฐานะตัวแปรสื่อกลางระหว่างการสื่อสารการตลาดบริการและนวัตกรรมดิจิทัลที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์
คำสำคัญ:
ความผูกพันทางอารมณ์, การสื่อสารการตลาดบริการ, นวัตกรรมดิจิทัล, ความตั้งใจซื้อ, แพลตฟอร์มออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นด้านการสื่อสารการตลาดบริการ นวัตกรรมดิจิทัลความผูกพันทางอารมณ์และความตั้งใจซื้อสินค้า 2) ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดบริการ นวัตกรรมดิจิทัล และความผูกพันทางอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า และ 3) ศึกษาบทบาทของความผูกพันทางอารมณ์ในการเชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารการตลาดบริการและนวัตกรรมดิจิทัลไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในจังหวัดเชียงใหม่ เชียงราย ลำพูน และลำปาง จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานวิเคราะห์แบบจําลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อทุกปัจจัยอยู่ในระดับมาก โดยนวัตกรรมดิจิทัลมีค่าเฉลี่ยมาก เป็นอันดับแรก (= 4.12) รองลงมาคือ ความตั้งใจซื้อสินค้า (= 4.01) การสื่อสารการตลาดบริการ ( = 3.95) และความผูกพันทางอารมณ์ (= 3.89) ตามลำดับ การสื่อสารการตลาดบริการและนวัตกรรมดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความผูกพันทางอารมณ์ และความผูกพันทางอารมณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ขณะที่นวัตกรรมดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ส่วนการสื่อสารการตลาดบริการไม่พบอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้า แบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ นอกจากนี้ ความผูกพันทางอารมณ์ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยการสื่อสารการตลาดบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ขณะที่นวัตกรรมดิจิทัลมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมผ่านความผูกพันทางอารมณ์ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของความผูกพันทางอารมณ์ในการเชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดและนวัตกรรมดิจิทัลไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้า
เอกสารอ้างอิง
กรมบังคับคดี. (2566). กฎหมาย Digital Platform คืออะไร มีไว้เพื่ออะไร. https://sub.led.go.th/it/1723/
กฤตพร วงศ์ถาวร, กอบกูล จันทรโคลิกา และศุภวัฒน์ สุขะปรเมษฐ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(3), 155–172. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/265311
ชาญชัย เมธาวิรุฬห์. (2567). อิทธิพลของการบริการโลจิสติกส์ต่อความผูกพันทางความรู้สึก และความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าในธุรกิจจัดส่งพัสดุ: วิเคราะห์ด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง. Suranaree Journal of Social Science, 18(2), e252999. https://doi.org/10.55766/sjss-2-2024-252999
นนทิยา เนาว์สุวรรณ และศุภฤกษ์ โพธิไพรัตนา. (2565). อิทธิพลของปัจจัยการส่งเสริมการขายออนไลน์ตามแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี และแบบแผนพฤติกรรมที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็บไซต์ลาซาด้า. วารสารการสื่อสารและสื่อบูรณาการ, 10(1), 293–324. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/masscomm/article/view/253713
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). B2C E-Commerce ปี 2568 คาดโต 6.4% ชะลอลงจากกำลังซื้อไม่ฟื้น. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Info311-B2C-E-Commerce-FB-10-07-25.aspx
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). เขตเศรษฐกิจพิเศษประเทศไทย พ.ศ. 2566. https://www.nso.go.th/public/e-book/Indicators-Economic/Special_Economic_Zones_2023/
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2568). รายงานสถิติรายปีประเทศไทย พ.ศ. 2568 (Statistical Yearbook Thailand 2025). กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.nso.go.th/public/e-book/Statistical-Yearbook/SYB-2025_webPage/Page_SYB_EN.html
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Bagozzi, R. P., Belanche, D., Casaló, L. V., & Flavián, C. (2016). The role of anticipated emotions in purchase intentions. Psychology & Marketing, 33(8), 629–645. https://doi.org/10.1002/mar.20905
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). Prentice-Hall.
Bharadwaj, A., El Sawy, O. A., Pavlou, P. A., & Venkatraman, N. (2013). Digital business strategy. MIS Quarterly, 37(2), 471–482. https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370. http://dx.doi.org/10.2307/3250921
Bilal, M., Zhang, Y., Cai, S., Akram, U., & Halibas, A. (2024). Artificial intelligence is the magic wand making customer-centric a reality! An investigation into the relationship between consumer purchase intention and consumer engagement through affective attachment. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103674. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103674
Busalim, A., & Asadi, S. (2025). What drives customers to engage with social commerce: a systematic review and factor derivation approach. Information Systems and e-Business Management, 23, 717–743. https://link.springer.com/article/10.1007/s10257-025-00700-x
Byrne, B. M. (2016). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (3rd ed.). Routledge
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing (8th ed.). Pearson.
Chitkati, P., & Dabphet, S. . (2024). Structural Equation Model of Emotional Attachment and Influencer Attributes Affecting Decisions of Thai Millennial Tourists in Purchasing Tourism Products and Services . Journal of Southern Technology, 17(2), 1–16. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/journal_sct/article/view/265132
Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Japutra, A., Septianto, F., & Can, A. S. (2022). Feeling grateful versus happy? The effects of emotional appeals in advertisements on self-made products. Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103091. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103091
Kim, J., & Yum, K. (2024). Enhancing continuous usage intention in e-commerce marketplace platforms: The effects of service quality, customer satisfaction, and trust. Applied Sciences, 14(17), 7617. https://doi.org/10.3390/app14177617
Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). Guilford Press.
Lee, C. T., Pan, L. Y., & Hsieh, S. H. (2022). Artificial intelligent chatbots as brand promoters: a two-stage structural equation modeling-artificial neural network approach. Internet Research, 32(4), 1329-1356. https://doi.org/10.1108/INTR-01-2021-0030
Li, P., Spence, C., & Wu, C. (2025). What motivate consumers’ purchase intention and the intention to continue watching in livestream shopping. Humanities and Social Sciences Communications, 12(1), 1-14. https://www.nature.com/articles/s41599-025-05363-0
Likert, R. (1970). A technique for the measurement of attitudes. Arno Press.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services marketing: People, technology, strategy (8th ed.). World Scientific.
Manoharan, J. (2024). Navigating the digital marketing field: The role of AI and emotional storytelling in consumer engagement. American Journal of Computer Science and Technology, 7(4), 156-169. https://doi.org/10.1016/j.enconman.2024.119185
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Nambisan, S., Lyytinen, K., Majchrzak, A., & Song, M. (2017). Digital innovation management: Reinventing innovation management research in a digital world. MIS quarterly, 41(1), 223-238. https://doi.org/10.25300/MISQ/2017/41:1.03
Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. (2008). Brand Attachment: Constructs, Consequences, and Causes. Foundations and Trends(R) in Marketing, 1(3), 191-230. https://doi.org/10.1561/1700000006
Pavlou, P.A. (2003) Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7, 101-134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976, April). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Paper presented at the Annual Meeting of the American Educational Research Association, San Francisco, CA, United States.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.
Taber, K. S. (2018). The use of Cronbach's alpha when developing and reporting research instruments in science education. Research in Science Education, 48(6), 1273–1296. https://doi.org/10.1007/s11165-016-9602-2
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, 15, 77-91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10
Verhoef, P. C., van Ittersum, K., Kannan, P. K., & Inman, J. (2022). Omnichannel retailing: A consumer perspective. In L. R. Kahle, T. M. Lowrey, & J. Huber (Eds.), APA handbook of consumer psychology (pp. 649–672). American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/0000262-029
Yang, J. (2024). Understanding Significant Factors of Attitude and Purchase Intention of Online Customers Toward E-Commerce in China. Scholar: Human Sciences, 16(3), 24-35. https://doi.org/10.14456/shserj.2024.56
Yoo, Y., Henfridsson, O., & Lyytinen, K. (2010). The new organizing logic of digital innovation. Information Systems Research, 21(4), 724–735. https://doi.org/10.1287/isre.1100.0322
Zaenal, F. R., & Latief, F. (2026). Social Media Content Marketing and Purchase Intention: An Analysis of the Mediating Role of Tourists’ Emotional Engagement in MSME Products. Jurnal Economic Resource, 9(1), 59-67. https://doi.org/10.57178/jer.v9i1.1970
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (7th ed.). McGraw-Hill.
Zhang, Q., & Abdullah, F. (2025). The psychological mechanisms through which digital content marketing by online influencers affects customer loyalty: evidence from multiple countries. Frontiers in Communication, 10, 1702657. https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1702657
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
