อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในกลุ่มบุคลากรทางการศึกษา อำเภอเมือง จังหวัดชุมพ

บทคัดย่อ

   ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีในประเทศไทยเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว โดยมูลค่าตลาดปี 2567 หดตัวร้อยละ 1.0 การรักษาลูกค้าเดิมจึงสำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่ ขณะที่ยังไม่ปรากฏการศึกษาความภักดีในกลุ่มบุคลากรทางการศึกษาซึ่งมีข้อจำกัดด้านเวลาและรายได้ประจำสม่ำเสมอในพื้นที่เมืองขนาดกลาง การวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) และระดับความภักดีของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในกลุ่มบุคลากรทางการศึกษา อำเภอเมือง จังหวัดชุมพร และ 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในกลุ่มดังกล่าว การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 400 ชุด จากบุคลากรทางการศึกษา สังกัดสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาชุมพร เขต 1 ที่มีประสบการณ์ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีอย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น 2 ขั้นตอน ได้แก่ การสุ่มแบบอาศัยความสะดวกผ่านการเผยแพร่แบบสอบถามในช่องทางการสื่อสารภายในหน่วยงาน และการสุ่มแบบเจาะจงตามเกณฑ์คัดเลือกที่กำหนด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบ Enter ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) และความภักดีของผู้ใช้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมาก และ 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ทั้ง 7 ด้าน ร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีได้ร้อยละ 71.1 (Adjusted R² = .711, F = 141.380, p < .001) โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านกระบวนการ (Beta = .305) ด้านลักษณะทางกายภาพ (Beta = .238) ด้านบุคลากร (Beta = .149) และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Beta = .103) ส่วนด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมการตลาด ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบบริการมีความสำคัญต่อการสร้างความภักดีมากกว่าปัจจัยทางการตลาดดั้งเดิม ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์การส่งมอบบริการเป็นลำดับแรก