การปรับตัวด้านการตลาดและการยอมรับเทคโนโลยีของร้านอาหารริมบาทวิถีในช่วง โควิด-19: กรณีศึกษาเขตดอนเมืองและบทเรียนสู่ยุคหลังโควิด

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการปรับตัวด้านการตลาดของร้านอาหารริมบาทวิถีในสถานการณ์โควิด-19 2) ศึกษาเส้นทางการทำการตลาดผ่านแอปพลิเคชันส่งอาหาร และ 3) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีของผู้ประกอบการในเขตดอนเมือง กรุงเทพมหานคร โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ประกอบการจำนวน 30 ราย ในช่วงปี พ.ศ. 2564 ผลการศึกษาแสดงให้เห็นถึงการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ของผู้ประกอบการใน 5 ด้าน ได้แก่ การปรับเมนูอาหาร การตั้งราคาขาย การเปลี่ยนช่องทางการจำหน่าย การเน้นสุขอนามัย และการบริหารแรงงานภายในครอบครัว เส้นทางการเข้าร่วมแพลตฟอร์มแอปส่งอาหารสะท้อนการเรียนรู้ด้วยตนเองและแรงจูงใจภายนอก เช่น ลูกค้าและเครือข่ายใกล้ตัว แม้ระบบแอปจะเปิดโอกาสในการขยายตลาด แต่ก็มีอุปสรรคด้านค่าธรรมเนียมและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมสำหรับร้านค้ารายย่อย การวิเคราะห์ผ่านกรอบแนวคิด TAM พบว่า ผู้ประกอบการที่รับรู้ถึงประโยชน์ของแอปและมีความช่วยเหลือจากครอบครัวจะยอมรับและใช้งานอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ผู้ที่ขาดทักษะเทคโนโลยีและเผชิญประสบการณ์ลบมีแนวโน้มจะเลิกใช้งาน อย่างไรก็ตาม แม้ข้อมูลจะเก็บในช่วงโควิด-19 แต่ข้อค้นพบยังคงสะท้อนบทเรียนเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและระบบเศรษฐกิจในปัจจุบัน สามารถนำไปใช้ในการวางแผนส่งเสริมเศรษฐกิจฐานรากและการสนับสนุนผู้ประกอบการรายย่อยในยุคหลังโควิดได้อย่างมีประสิทธิภาพ